Google thử nghiệm quảng cáo AI Mode cho từ khóa đối sánh chính xác và cụm từ

Bạn có nhớ cảm giác lần đầu tiên nhìn thấy một quảng cáo xuất hiện trong AI Overviews của Google? Có lẽ bạn đã tự hỏi: "Làm thế nào để đưa quảng cáo của mình vào đây?" Và câu trả lời duy nhất lúc bấy giờ là: phải dùng AI Max, Performance Max hoặc broad match với Smart Bidding. Không có lựa chọn nào khác.

Thế nhưng, mọi thứ vừa thay đổi. Một thử nghiệm nhỏ nhưng đầy ý nghĩa đang diễn ra ngay lúc này, và nó có thể thay đổi cách bạn tiếp cận AI Mode – không gian tìm kiếm đối thoại đang phát triển nhanh nhất của Google.

Chuyện gì đang xảy ra với quảng cáo AI Mode?

Vào ngày 4 tháng 9 năm 2026, Ginny Marvin, người phát ngôn của Google Ads, đã xác nhận một điều khiến cộng đồng quảng cáo trực tuyến xôn xao: Google đang thử nghiệm hiển thị quảng cáo từ chiến dịch tìm kiếm tiêu chuẩn, sử dụng từ khóa đối sánh chính xác (exact match) và đối sánh cụm từ (phrase match), bên trong AI Mode.

Điều này nghe có vẻ kỹ thuật, nhưng hãy hiểu đơn giản thế này: Trước đây, muốn quảng cáo xuất hiện trong AI Mode, bạn phải sử dụng các sản phẩm tự động hóa của Google như AI Max hay Performance Max. Giờ đây, Google đang mở cánh cửa đó cho những chiến dịch tìm kiếm "cổ điển" nhất – loại chiến dịch mà các nhà quảng cáo kiểm soát chặt chẽ từng từ khóa.

Anthony Higman, CEO của ADSQUIRE, là người đầu tiên phát hiện ra sự thay đổi này. Ông đăng tải trên LinkedIn rằng Google đang hiển thị các chiến dịch tìm kiếm thông thường với loại đối sánh hạn chế trong AI Mode, và ông đã xác nhận hành vi này qua nhiều chiến dịch và thử nghiệm của mình. Ngay sau đó, Barry Schwartz của Search Engine Roundtable cũng xác nhận thông tin, và chính Ginny Marvin đã lên tiếng: "Đây là một thử nghiệm nhỏ vừa mới bắt đầu."

Tuy nhiên, điều quan trọng là thử nghiệm này bị giới hạn trong những trường hợp có ý định rõ ràng và trực tiếp từ người dùng. Nói cách khác, Google vẫn giữ quyền kiểm soát việc quảng cáo nào xuất hiện trong AI Mode dựa trên mức độ "rõ ràng" của truy vấn tìm kiếm.

Tại sao sự thay đổi này lại quan trọng?

Hãy nghĩ về điều này: Đối sánh chính xác đã là công cụ kiểm soát chính trong quảng cáo từ khóa suốt hai thập kỷ qua. Dấu ngoặc vuông – ký hiệu của đối sánh chính xác – từng là lệnh để quảng cáo chỉ xuất hiện đúng với truy vấn đã định nghĩa, không phải các truy vấn lân cận.

Nhưng hãy nhìn vào thực tế: Ranh giới đó đã bị xói mòn từ lâu. Một phân tích gần đây trên 383 triệu lần hiển thị trong các chiến dịch thương mại điện tử tại khu vực EMEA, được công bố vào cuối tháng 7 năm 2026 bởi Mike Ryan của Smarter Ecommerce, cho thấy tỷ lệ hiển thị từ khóa đối sánh chính xác thực sự khớp với truy vấn đã giảm xuống còn khoảng 71% – trong khi đầu năm 2025 con số này là gần 100%. Ryan mô tả công nghệ khớp từ khóa hiện tại về cơ bản là "broad match".

Vậy thử nghiệm tháng 9 này không chỉ là một thí nghiệm đơn lẻ. Nó là bước tiếp theo trong một chuỗi dài, nơi "hàng rào" mà các nhà quảng cáo dùng để kiểm soát ngân sách đang bị mở rộng từ bên trong. Và giờ đây, chính hàng rào đó lại mở ra một điểm đến mới: AI Mode.

AI Mode – không còn là "thị trường ngách"

Bạn có thể nghĩ AI Mode vẫn còn nhỏ và chưa đáng quan tâm. Hãy nghĩ lại.

Google đã giới thiệu quảng cáo mua sắm trên AI Mode vào ngày 11 tháng 2 năm 2026, khi nền tảng này đã có hơn 75 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Đến Google I/O 2026, con số đó đã vượt 1 tỷ người dùng hàng tháng, với số lượng truy vấn tăng gấp đôi mỗi quý kể từ khi ra mắt. Các tìm kiếm trên AI Mode trung bình dài gấp ba lần so với tìm kiếm truyền thống, và cứ 6 truy vấn thì có 1 được thực hiện bằng giọng nói hoặc hình ảnh.

Dữ liệu từ Similarweb công bố vào tháng 8 năm 2026 cho thấy gần 30% số truy vấn AI Mode đủ điều kiện hiển thị quảng cáo đã xuất hiện quảng cáo. Một không gian tìm kiếm đạt 1 tỷ người dùng chỉ trong khoảng 15 tháng và hiện mang quảng cáo trên một tỷ lệ đáng kể các truy vấn đủ điều kiện – đó không còn là vị trí mà bất kỳ ngân sách quảng cáo nào có thể coi là "không đáng kể" nữa.

Vấn đề nan giải: Báo cáo không theo kịp

Điều đáng lo ngại là Google Ads hiện không cho phép nhà quảng cáo tách biệt việc phân phối quảng cáo trong AI Mode khỏi phân phối tìm kiếm thông thường. Một người mua phương tiện chạy chiến dịch Tìm kiếm, Mua sắm hoặc Performance Max có thể phục vụ bên trong câu trả lời AI của Google mà không có bất kỳ dòng nào trong báo cáo xác định điều đó.

Khoảng cách đo lường này đã tồn tại từ trước thử nghiệm này. Báo cáo từ tháng 12 năm 2025 đã ghi nhận rằng AI Max gán lưu lượng truy cập vào các hàng từ khóa đối sánh chính xác và cụm từ khi không có từ khóa đối sánh rộng tương ứng và việc khớp của nó dựa trên ý định được suy luận thay vì văn bản theo nghĩa đen của truy vấn.

Đến tháng 5 năm 2026, báo cáo thuật ngữ tìm kiếm của Google đã chuyển sang hiển thị ý định được AI diễn giải thay vì chuỗi ký tự mà người dùng thực sự nhập. Điều này tạo ra một tình huống bất đối xứng: việc khớp từ khóa ngày càng lỏng lẻo, trong khi quy tắc từ khóa phủ định vẫn giữ nguyên sự chặt chẽ. Một từ khóa đối sánh chính xác trong tài khoản Google Ads tháng 9 năm 2026 giờ đây có thể tổng hợp ba nhóm đối tượng khác biệt: khớp theo nghĩa đen, biến thể gần và hiển thị AI Mode. Không có gì trong báo cáo hiện tại phân biệt chúng.

Bối cảnh lớn hơn: Cuộc di cư AI Max

Thử nghiệm này diễn ra chỉ ba ngày sau khi Google bắt đầu quá trình di cư bắt buộc các chiến dịch sang AI Max. Vào ngày 5 tháng 8 năm 2026, Google đã gửi email cho các nhà quảng cáo xác nhận rằng các chiến dịch chạy tài sản được tạo tự động hoặc cài đặt đối sánh rộng ở cấp chiến dịch sẽ chuyển đổi sang AI Max for Search bắt đầu từ ngày 1 tháng 9.

Vậy có hai chuyển động đang diễn ra cùng lúc: Các cài đặt tự động hóa cũ đang được gấp vào AI Max, và bề mặt mà AI Max được định vị để mở khóa đang mở ra cho các chiến dịch chưa bao giờ áp dụng nó. Chuyển động thứ hai làm suy yếu chuyển động thứ nhất như một luận điểm bán hàng.

Các thử nghiệm độc lập về AI Max đã liên tục đi ngược lại những tuyên bố của Google. Một thử nghiệm vào tháng 8 năm 2025 cho thấy 99% số lần hiển thị AI Max không tạo ra chuyển đổi nào trên khoảng 30.000 thuật ngữ tìm kiếm. Phân tích của Smarter Ecommerce trên hơn 250 chiến dịch bán lẻ công bố vào tháng 11 năm 2025 đã đo lường lợi tức chi tiêu quảng cáo của AI Max thấp hơn khoảng 35% so với các loại đối sánh truyền thống.

Ngay cả Google cũng đã điều chỉnh tuyên bố của mình: từ mức tăng 14% chuyển đổi khi công bố beta vào tháng 5 năm 2025, xuống mức trung bình 7% trong thông báo phát hành chung vào tháng 4 năm 2026.

Microsoft đi theo hướng ngược lại

Điều thú vị là Microsoft đã đưa ra lập trường hoàn toàn ngược lại trên cùng một câu hỏi. Vào ngày 18 tháng 12 năm 2025, công ty xác nhận rằng từ khóa đối sánh chính xác giữ quyền ưu tiên đấu giá tuyệt đối so với tất cả các loại chiến dịch khác cạnh tranh cho cùng một vị trí – một sự đảm bảo không có đối thủ nào từ Google.

Sau đó, Microsoft đã triển khai AI Max của riêng mình trên tất cả các tài khoản trên toàn cầu vào ngày 19 tháng 8 năm 2026, với các kiểm soát thương hiệu được đưa ra khi ra mắt thay vì được trang bị lại sau. Các nhóm đại lý chạy cả hai nền tảng hiện đang quản lý hai sản phẩm có cùng tên, với bộ điều khiển khác nhau và các lý thuyết khác nhau về mục đích của loại đối sánh hạn chế.

Những gì Google chưa làm rõ

Google không nêu rõ khu vực địa lý, giới hạn ngành dọc, tỷ lệ tài khoản hay thời gian thử nghiệm. Bài kiểm tra ý định làm điều kiện đủ điều kiện – "ý định rõ ràng và trực tiếp" – chỉ xuất hiện trong một bình luận LinkedIn chứ không phải trong tài liệu trợ giúp chính thức. Điều này khiến các nhà quảng cáo không có một định nghĩa công khai nào về điều kiện xác định liệu từ khóa của họ có được vào bề mặt AI Mode hay không.

Google cũng chưa cho biết liệu báo cáo có tách biệt việc phân phối AI Mode nếu thử nghiệm mở rộng hay không. Câu hỏi đó quyết định liệu sự thay đổi được coi là phạm vi tiếp cận mới hay là một sự phân bổ lại thầm lặng của các lần hiển thị đã được thanh toán dưới một nhãn khác.

Lời khuyên cho nhà quảng cáo trong bối cảnh mới

Vậy bạn nên làm gì trước thử nghiệm này? Dưới đây là những gợi ý từ góc nhìn của một người đã sống qua vô số lần thay đổi thuật toán và chính sách quảng cáo.

1. Theo dõi sát sao báo cáo của bạn

Dù Google chưa tách biệt AI Mode trong báo cáo, hãy chú ý đến sự thay đổi bất thường trong hiệu suất từ khóa đối sánh chính xác và cụm từ. Nếu bạn thấy lưu lượng tăng đột biến nhưng tỷ lệ chuyển đổi giảm, có thể đó là dấu hiệu quảng cáo của bạn đang xuất hiện trong AI Mode.

2. Đừng vội vàng tắt AI Max

Dù AI Max có hiệu suất không như kỳ vọng trong một số thử nghiệm, nhưng các định dạng quảng cáo mới như Highlighted Answers chỉ khả dụng cho AI Max và Performance Max. Thử nghiệm hiện tại chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận, không mở rộng bộ định dạng.

3. Xem xét chiến lược từ khóa của bạn

Nếu thử nghiệm này trở thành vĩnh viễn, việc sử dụng từ khóa đối sánh chính xác sẽ không còn đảm bảo quảng cáo của bạn chỉ xuất hiện trong tìm kiếm truyền thống. Hãy cân nhắc điều chỉnh chiến lược đấu giá và ngân sách để thích ứng.

4. Học hỏi từ cách tiếp cận của Microsoft

Việc Microsoft duy trì quyền ưu tiên tuyệt đối cho đối sánh chính xác cho thấy có một cách tiếp cận khác. Nếu bạn chạy quảng cáo trên cả hai nền tảng, hãy tận dụng sự khác biệt này để tối ưu hóa chiến lược của mình.

Lời cuối: Không còn đường lui

Thử nghiệm của Google vào tháng 9 năm 2026 có thể chỉ là một bước nhỏ, nhưng nó đánh dấu một sự thay đổi lớn trong cách Google nghĩ về quảng cáo AI. Quy tắc đủ điều kiện từng khiến tự động hóa trở thành cái giá phải trả để vào bề mặt tìm kiếm phát triển nhanh nhất của Google đã không còn giữ nguyên không có ngoại lệ.

Liệu Anthony Higman có đúng khi cho rằng đây không phải là một "thử nghiệm nhỏ" mà là một sự thay đổi chính sách đang diễn ra? Hay Ginny Marvin đúng khi gọi đây là một thử nghiệm giới hạn? Có lẽ câu trả lời không quan trọng bằng sự thật quan sát được: hàng rào đã dịch chuyển. Và trong thế giới quảng cáo trả tiền, một khi hàng rào dịch chuyển, nó hiếm khi quay trở lại.

Hãy chuẩn bị cho một tương lai nơi ranh giới giữa tìm kiếm truyền thống và tìm kiếm AI ngày càng mờ nhạt – và nơi các nhà quảng cáo thông minh sẽ tìm cách tận dụng điều đó, thay vì chống lại nó.

Câu hỏi dành cho bạn: Bạn đã từng thử chạy quảng cáo trên AI Mode hay AI Overviews chưa? Kết quả ra sao? Và với thử nghiệm mới này, bạn có sẵn sàng để các chiến dịch đối sánh chính xác của mình "tự động" xuất hiện trong AI Mode mà không cần báo cáo rõ ràng, hay bạn sẽ tìm cách kiểm soát chặt chẽ hơn? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn bên dưới – bởi vì câu trả lời của bạn sẽ giúp tất cả chúng ta hiểu rõ hơn về cách thích nghi với một bối cảnh quảng cáo đang thay đổi từng ngày!