Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao ngày càng nhiều thương hiệu Hàn Quốc rục rịch mở cửa hàng tại Việt Nam, trong khi ai cũng nói rằng thương mại điện tử đang lên ngôi? Câu trả lời nằm ở một nghịch lý thú vị: chính sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến lại đang thúc đẩy các thương hiệu xứ kim chi đầu tư mạnh hơn vào cửa hàng vật lý.
Đây không phải là sự đối đầu giữa online và offline. Đây là một cuộc chơi tích hợp, nơi cửa hàng offline trở thành điểm chạm chiến lược để chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Và những cái tên như Musinsa, Who.A.U hay K-Market đang cho thấy họ hiểu rõ cuộc chơi này hơn bất kỳ ai.
Bối cảnh: Thương mại điện tử Việt Nam đang bùng nổ chưa từng thấy
Trước khi đi vào câu chuyện của các thương hiệu cụ thể, hãy cùng nhìn vào bức tranh tổng thể. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Tổng giá trị giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử lớn trong năm 2025 đã tăng 34,8% so với năm trước. Đáng chú ý hơn, Shopee và TikTok Shop hiện chiếm khoảng 97% tổng thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam.
Nhưng đây mới là điểm mấu chốt: người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua sắm online. Họ có một hành vi rất đặc trưng – tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng vật lý trước, sau đó mới quyết định mua online. Chính đặc điểm này đã mở ra cánh cửa cho các thương hiệu Hàn Quốc, những người vốn nổi tiếng với khả năng xây dựng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán.
Musinsa: Từ nền tảng online đến cửa hàng vật lý tại Việt Nam
Musinsa – nền tảng thời trang trực tuyến hàng đầu Hàn Quốc – vừa chính thức tuyên bố gia nhập thị trường Việt Nam vào ngày 21 tháng 8 năm 2026, sau khi đã chinh phục Philippines và Indonesia.
Điều đáng chú ý là Musinsa không xây dựng hệ thống phân phối riêng. Thay vào đó, họ chọn hợp tác với Au Chau Fashion and Cosmetics (ACFC), một công ty thuộc Imex Pan Pacific Group (IPPG) – một trong những nhà phân phối lớn nhất Việt Nam. IPPG hiện phân phối hơn 100 thương hiệu quốc tế thông qua hơn 1.200 cửa hàng, trong khi ACFC đang kinh doanh 28 thương hiệu thời trang quốc tế với hơn 280 cửa hàng trên toàn quốc.
Theo thỏa thuận, hai bên sẽ cùng phát triển thương hiệu Musinsa Standard tại Việt Nam và có kế hoạch mở cửa hàng vật lý tại TP. Hồ Chí Minh cùng nhiều địa điểm trọng điểm khác. Chiến lược này được kỳ vọng sẽ giúp Musinsa nhanh chóng thích nghi với thị trường và tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam.
Động lực đằng sau quyết định này chính là nhu cầu đã được chứng minh trên nền tảng trực tuyến. Giá trị giao dịch trên Musinsa Global Store tại Việt Nam đã tăng trưởng trung bình khoảng 40% mỗi năm trong giai đoạn 2023-2025. Musinsa Standard, được định vị là chuỗi bán lẻ chuyên biệt với giá cả phải chăng, nhắm đến người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu tại Việt Nam.
Choi Woon-sik, Giám đốc Thương hiệu của Musinsa, chia sẻ rằng công ty sẽ kết hợp chuyên môn của ACFC trong phát triển thương hiệu quốc tế với lợi thế cạnh tranh của K-fashion. Sự hợp tác này được kỳ vọng sẽ mang đến cho khách hàng Việt Nam một trải nghiệm thương hiệu khác biệt.
Who.A.U: Khi fandom online trở thành bệ phóng cho cửa hàng offline
Nếu Musinsa là câu chuyện về một nền tảng online mở rộng sang offline, thì Who.A.U lại là minh chứng cho sức mạnh của fandom trực tuyến trong việc thúc đẩy hiện diện vật lý.
Thương hiệu thời trang đường phố Mỹ của E-Land World đã có màn ra mắt đầy ấn tượng tại Việt Nam với pop-up store đầu tiên tại Vincom Mega Mall Thảo Điền, TP. Hồ Chí Minh từ ngày 19 đến 21 tháng 6 năm 2026. Ngay từ ngày khai trương, một hàng dài khoảng 50 người đã xếp hàng chờ đợi, và nhiều sản phẩm như áo len tay ngắn và áo thun two-pack đã cháy hàng.
Thành công này không đến từ may mắn. Who.A.U đã xây dựng nền tảng vững chắc từ rất sớm. Thương hiệu mở official online mall tại Việt Nam từ tháng 8 năm 2024, sau đó gia nhập Shopee và TikTok Shop vào tháng 9 cùng năm, vận hành đồng thời trên cả ba kênh trực tuyến.
Chiến lược của Who.A.U là nhắm đến thế hệ trẻ Việt Nam – những người tiêu thụ thời trang chủ yếu qua video ngắn trên mạng xã hội và lookbook trực tuyến. Đồng thời, thương hiệu cũng tinh tế điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với khí hậu và lối sống địa phương, tập trung vào các sản phẩm như cardigan, áo len và áo khoác nhẹ.
Kết quả thật đáng kinh ngạc: doanh số tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2026 đã tăng 231% so với cùng kỳ năm trước. Phần lớn trong số này đến từ official online mall và các nền tảng mua sắm trực tuyến địa phương.
Và giờ đây, Who.A.U đang chuẩn bị cho bước tiến tiếp theo: mở cửa hàng độc lập đầu tiên tại các thành phố lớn của Việt Nam, bao gồm TP. Hồ Chí Minh, trong nửa cuối năm 2026.
K-Market: Ông lớn bán lẻ Hàn Quốc và mô hình O2O tích hợp
Trong khi các thương hiệu thời trang đang loay hoay tìm cách kết nối online và offline, K-Market – chuỗi siêu thị Hàn Quốc lớn nhất tại Việt Nam – đã và đang vận hành một mô hình tích hợp đáng học hỏi.
Với mạng lưới 150 siêu thị được quản lý trực tiếp, chuyên về thực phẩm Hàn Quốc và các sản phẩm K-consumer, K-Market còn vận hành các trung tâm logistics tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, tạo điều kiện phân phối sản phẩm đến các cửa hàng tại hai trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước.
Điều đáng chú ý là K-Market đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc tích hợp online và offline. Họ đã triển khai hệ thống cho phép khách hàng nhận đơn hàng online tại cửa hàng offline gần nhất, giúp giảm chi phí logistics và mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, Chủ tịch Ko Sang-goo của K-Market cũng bày tỏ lo ngại về sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ông nhận định rằng các thương hiệu Nhật Bản và Trung Quốc đang mở rộng mạnh mẽ tại Việt Nam, và K-food không còn là động lực thị trường duy nhất. Ông nhấn mạnh: "Hallyu không còn an toàn ở Việt Nam. Nó sẽ không kéo dài mãi mãi."
Chiến lược O2O: Khi cửa hàng vật lý trở thành "phòng trưng bày" cho online
Điểm chung trong chiến lược của tất cả các thương hiệu Hàn Quốc này chính là mô hình O2O (Online to Offline) – một cách tiếp cận đang thay đổi hoàn toàn cách bán lẻ vận hành tại Việt Nam.
Thay vì cạnh tranh với thương mại điện tử, các thương hiệu này sử dụng cửa hàng vật lý như một điểm chạm trải nghiệm. Khách hàng có thể đến cửa hàng để xem sản phẩm, thử nghiệm, cảm nhận chất liệu – sau đó quyết định mua online hoặc tại chỗ. Cửa hàng vật lý trở thành "phòng trưng bày" (showroom) giúp xây dựng niềm tin và giảm rủi ro cho người mua.
Mô hình này đặc biệt hiệu quả tại Việt Nam, nơi người tiêu dùng có thói quen tìm hiểu kỹ trước khi mua. Họ muốn nhìn tận mắt, chạm tận tay sản phẩm trước khi bỏ tiền. Và các thương hiệu Hàn Quốc đang tận dụng triệt để đặc điểm này.
Cạnh tranh khu vực: Không chỉ Hàn Quốc nhìn thấy cơ hội
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các "ông lớn" đến từ Đông Á.
Nhật Bản đang mở rộng mạnh mẽ với Aeon Mall – hiện có 9 trung tâm thương mại lớn tại Việt Nam và đặt mục tiêu mở rộng lên 100 trung tâm vào năm 2030. Chuỗi siêu thị FujiMart của Sumitomo Corp. cũng đang tập trung tại Hà Nội và có kế hoạch tăng lên hơn 50 địa điểm vào năm 2028. Các thương hiệu convenience store như FamilyMart và Ministop cũng đang hiện diện rộng khắp.
Trung Quốc cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Miniso xuất hiện trong nhiều trung tâm thương mại lớn với các sản phẩm hợp tác cùng Sanrio và Disney. Mixue đã thiết lập hơn 1.000 cửa hàng kem và trà sữa trên toàn quốc. Và tất nhiên, không thể không nhắc đến Lazada và TikTok Shop – hai nền tảng thương mại điện tử đang thống trị thị trường.
Trong bối cảnh đó, việc các thương hiệu Hàn Quốc đẩy mạnh đầu tư vào cửa hàng vật lý không chỉ là chiến lược đón đầu thương mại điện tử, mà còn là cách để duy trì sự hiện diện và cạnh tranh trước làn sóng xâm nhập từ Nhật Bản và Trung Quốc.
Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam: Đừng để mất sân nhà
Trước làn sóng đầu tư của các thương hiệu Hàn Quốc, doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi được gì?
Thứ nhất, đừng xem nhẹ sức mạnh của trải nghiệm vật lý. Trong kỷ nguyên số, cửa hàng vật lý không hề lỗi thời. Nó trở thành điểm chạm quan trọng để xây dựng niềm tin và kết nối cảm xúc với khách hàng.
Thứ hai, hãy tích hợp online và offline thay vì đối đầu. Mô hình O2O đang chứng minh hiệu quả rõ rệt. Hãy để cửa hàng vật lý hỗ trợ kênh online và ngược lại.
Thứ ba, đừng đánh giá thấp sức mạnh của fandom. Who.A.U đã chứng minh rằng một cộng đồng người hâm mộ trung thành trên mạng có thể trở thành nền tảng vững chắc cho sự mở rộng ra thế giới thực.
Thứ tư, hãy học cách hợp tác thay vì tự làm tất cả. Musinsa đã chọn hợp tác với IPPG để tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Đôi khi, đi nhanh một mình không bằng đi xa cùng nhau.
Cuộc chơi của những người hiểu người tiêu dùng
Tôi đã chứng kiến không ít làn sóng đầu tư nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam trong hai thập kỷ qua. Nhưng làn sóng lần này mang một đặc điểm khác biệt: nó không chỉ là về sản phẩm, mà là về trải nghiệm.
Các thương hiệu Hàn Quốc không chỉ mang đến những sản phẩm đẹp, chất lượng. Họ mang đến một cách tiếp cận người tiêu dùng được thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam: hiểu rằng người Việt muốn trải nghiệm trước khi mua, muốn kết nối cảm xúc trước khi xuống tiền, và muốn được phục vụ trên cả online lẫn offline.
Và trong cuộc chơi này, người chiến thắng không phải là người có sản phẩm tốt nhất, mà là người hiểu người tiêu dùng nhất.
Bạn nghĩ sao về làn sóng thương hiệu Hàn Quốc đổ bộ vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đó là cơ hội để học hỏi và nâng cao tiêu chuẩn cạnh tranh, hay là mối đe dọa cho các doanh nghiệp nội địa? Nếu bạn đang điều hành một thương hiệu Việt, bạn sẽ học hỏi gì từ chiến lược O2O của Musinsa và Who.A.U để giữ chân khách hàng của mình? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chiến bán lẻ này, người không chịu học hỏi sẽ sớm bị bỏ lại phía sau!
0 Comment
Add your comment to this article