AI trở thành cố vấn mua sắm của 58% người tiêu dùng đô thị Việt

Bạn có nhớ lần cuối cùng mình dành hàng giờ để so sánh thông số, đọc review, và lướt qua hàng chục trang web trước khi quyết định mua một món đồ? Nếu câu trả lời là "có", bạn không đơn độc. Nhưng có một điều đang thay đổi cách người Việt mua sắm, và nó không phải là một ứng dụng thương mại điện tử mới hay một chương trình khuyến mãi khủng.

Đó là AI cố vấn mua sắm – một xu hướng đang âm thầm nhưng mạnh mẽ len lỏi vào từng quyết định tiêu dùng của người dân đô thị. Và theo một khảo sát mới nhất từ Q&Me, 58% người tiêu dùng đô thị Việt Nam đang sử dụng các công cụ như ChatGPT và Gemini để nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.

Con số này không chỉ là một thống kê khô khan. Đó là một tín hiệu thay đổi mang tính cấu trúc trong hành vi tiêu dùng. Và với 20 năm kinh nghiệm quan sát thị trường Việt Nam, tôi có thể khẳng định: đây là một trong những thay đổi quan trọng nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần phải hiểu rõ.

58% – Con số biết nói về người tiêu dùng Việt Nam dùng AI

Hãy cùng nhìn vào bức tranh tổng thể. Khảo sát được thực hiện trên 200 người dùng AI tạo sinh trong độ tuổi 20 đến 49 tại TP.HCM và Hà Nội. Trong số đó, 96% đã sử dụng AI tạo sinh trong vòng một tháng trước đó. Điều này cho thấy AI không còn là một công nghệ xa lạ. Nó đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người dân đô thị.

Điều đáng chú ý hơn là 58% người tiêu dùng đô thị Việt Nam thường xuyên dùng AI để nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua. Con số này đưa nghiên cứu sản phẩm bằng AI lên vị trí thứ hai trong các mục đích sử dụng AI phổ biến nhất, chỉ sau việc tra cứu kiến thức chung (78%). Thậm chí, nó còn vượt qua cả các tác vụ công việc (57%) và học tập, dịch thuật (53%).

Nói cách khác, người tiêu dùng Việt Nam không chỉ dùng AI để hỏi đáp thông thường. Họ đang dùng nó như một công cụ hỗ trợ ra quyết định mua sắm – một vai trò mà trước đây chỉ có các trang review, diễn đàn, hoặc bạn bè, người thân đảm nhiệm.

ChatGPT và Gemini: Hai "ông lớn" thống trị thị trường AI mua sắm

Khi nói đến các công cụ AI mà người tiêu dùng Việt Nam sử dụng, hai cái tên nổi bật nhất là ChatGPT của OpenAI và Gemini của Google. Hai nền tảng này chiếm tới 90% thị phần trong số những người được khảo sát.

ChatGPT có độ phủ rộng nhất với 80% người dùng, và 53% xác định nó là công cụ chính của mình. Gemini theo sau với 68% người dùng, trong đó 37% coi nó là nền tảng chính. Các nền tảng khác như Meta AI (25%), Claude (17%), Microsoft Copilot (17%), DeepSeek (14%), và Grok (11%) đều có lượng người dùng khiêm tốn hơn nhiều.

Điều thú vị là có sự khác biệt rõ rệt về nhân khẩu học. Gemini đặc biệt phổ biến với người dùng ở độ tuổi 30, với tỷ lệ chấp nhận lên đến 83%. Trong khi đó, ChatGPT lại được phái nữ ưa chuộng hơn, với 63% nữ giới chọn nó làm công cụ chính, so với chỉ 44% ở nam giới.

Những con số này cho thấy một điều quan trọng: không có một công cụ AI duy nhất nào phù hợp với tất cả mọi người. Các thương hiệu cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình đang sử dụng nền tảng nào để có thể tiếp cận họ một cách hiệu quả.

AI tham gia vào hành trình mua sắm như thế nào?

Vậy chính xác thì người tiêu dùng Việt Nam dùng AI để làm gì trong quá trình mua sắm? Câu trả lời sẽ khiến nhiều marketer phải suy nghĩ lại về chiến lược của mình.

Khảo sát cho thấy 62% người tiêu dùng luôn hoặc thường xuyên sử dụng AI trước khi mua hàng, trong đó 9% luôn sử dụng và 53% thường xuyên sử dụng. Chỉ có 3% nói rằng họ chưa bao giờ dùng AI để nghiên cứu sản phẩm. Điều này có nghĩa là AI đã trở thành một bước gần như mặc định trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng đô thị.

Về các ngành hàng, thực phẩm và đồ uống là danh mục được nghiên cứu nhiều nhất qua AI (55%), tiếp theo là điện tử và thiết bị gia dụng (54%), thời trang và phụ kiện (47%), mỹ phẩm và chăm sóc da (43%), khách sạn và du lịch (40%), nhà hàng và quán cà phê (39%), và sức khỏe, thể hình (29%).

Có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong một số danh mục. Nam giới có xu hướng dùng AI để nghiên cứu điện tử và thực phẩm nhiều hơn, trong khi nữ giới có nhu cầu cao hơn với thông tin làm đẹp. Cụ thể, 53% nữ giới dùng AI để nghiên cứu mỹ phẩm, so với chỉ 33% ở nam giới.

Tại sao người tiêu dùng lại yêu thích AI đến vậy?

Lý do lớn nhất khiến người tiêu dùng chuyển sang sử dụng AI để nghiên cứu sản phẩm là tiết kiệm thời gian và công sức. Khoảng 70% người được khảo sát đánh giá cao việc nhận được một bản tóm tắt sẵn có thay vì phải đọc thông tin trên nhiều trang web khác nhau.

Đề xuất cá nhân hóa là yếu tố quan trọng với 54% người dùng, trong khi 52% đánh giá cao tốc độ truy xuất thông tin. Người tiêu dùng ở độ tuổi 40 đặc biệt coi trọng các đề xuất được tùy chỉnh, với 65% cho rằng đây là một lợi ích quan trọng.

Điều này làm nổi bật một trong những khác biệt cốt lõi giữa AI hội thoại và tìm kiếm truyền thống. Thay vì đưa ra một danh sách các liên kết, AI tạo sinh có thể tổng hợp thông tin theo một bộ tiêu chí cụ thể và tạo ra một danh sách rút gọn. Người dùng không còn phải tự mình đọc qua hàng chục trang web để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.

Từ tìm kiếm đến phân tích: AI đang thay đổi cách ra quyết định

Người tiêu dùng không chỉ dùng AI để tìm sản phẩm. Họ đang dùng nó để phân tích và đánh giá.

Nhiệm vụ phân tích phổ biến nhất là tóm tắt ưu và nhược điểm, được 67% người được khảo sát đề cập. Tiếp theo là so sánh sản phẩm hoặc thương hiệu (62%), xác định sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể (55%), và kiểm tra tính năng hoặc thông số kỹ thuật (44%).

Đáng chú ý, chỉ có 12% người dùng AI chủ yếu để tìm nơi mua sản phẩm. Điều này cho thấy AI đang đảm nhận vai trò cố vấn nhiều hơn là vai trò công cụ tìm kiếm. Người tiêu dùng đến với AI để được tư vấn, phân tích, và đưa ra khuyến nghị – không chỉ để tìm một liên kết mua hàng.

Người tiêu dùng ở độ tuổi 40 đặc biệt có xu hướng sử dụng AI như một công cụ lọc, với 70% yêu cầu AI xác định các lựa chọn đáp ứng các điều kiện cụ thể. Đây là một thay đổi quan trọng trong cách người tiêu dùng tương tác với thông tin sản phẩm.

AI tạo shortlist, nhưng người tiêu dùng vẫn kiểm chứng

Mặc dù ngày càng phụ thuộc vào các đề xuất của AI, hầu hết người tiêu dùng vẫn không hành động ngay lập tức dựa trên gợi ý của AI. Chỉ 15% nói rằng họ sẽ mua một sản phẩm do AI đề xuất mà không cần kiểm chứng thêm.

Thay vào đó, 60% kiểm tra Shopee hoặc Lazada sau khi nghiên cứu với AI, 55% đọc đánh giá của người dùng, và 49% thực hiện thêm các tìm kiếm trên Google. Khoảng 43% kiểm tra TikTok, Facebook, hoặc YouTube, trong khi 41% truy cập trang web chính thức của thương hiệu. Các cửa hàng vật lý vẫn là một phần của quá trình kiểm chứng, với 32% kiểm tra sản phẩm trực tiếp. Cùng tỷ lệ đó tìm kiếm ý kiến từ gia đình hoặc bạn bè.

Người tiêu dùng trẻ có xu hướng kiểm chứng các đề xuất của AI nhiều hơn. Trong số những người ở độ tuổi 20, 69% kiểm tra các cửa hàng thương mại điện tử. Ngược lại, người tiêu dùng ở độ tuổi 40 sẵn sàng hành động trực tiếp dựa trên đề xuất của AI hơn, với 23% mua sản phẩm được đề xuất mà không cần kiểm chứng thêm.

Điều này cho thấy một thực tế quan trọng: AI đang trở thành điểm khởi đầu của hành trình mua sắm, nhưng không phải là điểm kết thúc. Người tiêu dùng sử dụng AI để thu hẹp lựa chọn, nhưng vẫn cần các kênh khác để xác nhận quyết định của mình.

AI đang thay đổi phễu khám phá của người tiêu dùng

Khảo sát cho thấy AI tạo sinh đang tạo ra một sự thay đổi mang tính cấu trúc trong cách người tiêu dùng đô thị Việt Nam nghiên cứu sản phẩm. Chỉ có 5% người được khảo sát nói rằng AI không thay đổi thói quen nghiên cứu của họ.

Một nửa số người được khảo sát cho biết họ đang khám phá nhiều sản phẩm và thương hiệu mới hơn thông qua AI hội thoại, trong khi 46% nói rằng công nghệ này đang giúp họ đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn.

Sự thay đổi này cũng đang làm giảm sự phụ thuộc vào một số kênh kỹ thuật số truyền thống. Khoảng 35% người được khảo sát nói rằng họ tìm kiếm trên Google ít thường xuyên hơn, 33% đọc ít trang web truyền thống hơn, và 28% dành ít thời gian hơn để duyệt các đánh giá của khách hàng và nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội.

Những thay đổi này chỉ ra một thách thức mới cho các thương hiệu. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo trên mạng xã hội vẫn quan trọng, nhưng người tiêu dùng ngày càng dựa vào các hệ thống AI để tổng hợp thông tin và đề xuất sản phẩm. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần phải tối ưu hóa không chỉ cho con người, mà còn cho cả các thuật toán AI.

Ý nghĩa cho thương hiệu và marketer Việt Nam

Vậy các thương hiệu và marketer cần làm gì trước làn sóng này? Dưới đây là một số gợi ý từ góc nhìn của một người đã quan sát thị trường Việt Nam trong hai thập kỷ:

Thứ nhất, hãy đảm bảo thương hiệu của bạn được AI "biết đến". Khi người tiêu dùng hỏi AI về một sản phẩm hoặc danh mục, liệu thương hiệu của bạn có xuất hiện trong câu trả lời không? Điều này phụ thuộc vào việc thương hiệu của bạn có mặt trên các nguồn dữ liệu mà AI được huấn luyện hay không – từ các trang review, diễn đàn, đến các bài báo và mạng xã hội.

Thứ hai, hãy cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và có cấu trúc. AI hoạt động tốt nhất khi dữ liệu đầu vào được tổ chức tốt. Nếu thông tin sản phẩm của bạn được trình bày rõ ràng, có cấu trúc, và dễ trích xuất, AI sẽ có nhiều khả năng sử dụng nó trong các đề xuất của mình.

Thứ ba, hãy hiện diện trên các nền tảng mà người tiêu dùng sử dụng để kiểm chứng. Vì 60% người tiêu dùng kiểm tra Shopee hoặc Lazada sau khi nghiên cứu với AI, và 55% đọc đánh giá của người dùng, việc duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng này là rất quan trọng.

Thứ tư, hãy hiểu rõ khách hàng mục tiêu của bạn đang dùng AI như thế nào. Như đã thấy, có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Một chiến lược AI phù hợp với người tiêu dùng ở độ tuổi 40 có thể không hiệu quả với người tiêu dùng ở độ tuổi 20.

Khi AI không chỉ là công cụ, mà là người bạn đồng hành

Tôi đã chứng kiến người tiêu dùng Việt Nam thay đổi qua nhiều làn sóng công nghệ. Từ những ngày mua sắm qua truyền hình, đến thời kỳ bùng nổ của thương mại điện tử, rồi mạng xã hội, và giờ là AI. Mỗi làn sóng đều mang đến những cơ hội và thách thức mới.

Nhưng có một điều chưa bao giờ thay đổi: người tiêu dùng luôn muốn được lắng nghe, được thấu hiểu, và được tư vấn một cách chân thành. AI đang đáp ứng nhu cầu đó theo một cách mới – nhanh hơn, cá nhân hóa hơn, và tiện lợi hơn.

Và với 58% người tiêu dùng đô thị Việt Nam đang dùng AI để nghiên cứu sản phẩm trước khi mua, đây không còn là một xu hướng nhất thời. Đây là một sự thay đổi mang tính cấu trúc trong hành vi tiêu dùng. Các thương hiệu nào hiểu được điều này và điều chỉnh chiến lược của mình sẽ là những người chiến thắng trong kỷ nguyên mới.

Và như tôi vẫn thường nói với các học trò của mình: công nghệ có thể thay đổi cách chúng ta tiếp cận khách hàng, nhưng không thể thay thế giá trị thực sự. Những thương hiệu nào mang đến giá trị đích thực cho người tiêu dùng sẽ luôn có chỗ đứng, dù là trong thế giới của con người hay trong thế giới của AI.

Bạn đã từng sử dụng AI như ChatGPT hay Gemini để nghiên cứu sản phẩm trước khi mua chưa? Nếu có, điều gì khiến bạn tin tưởng – hoặc không tin tưởng – vào những gợi ý mà AI đưa ra? Và nếu bạn là một thương hiệu đang cố gắng tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam, bạn sẽ làm gì để thương hiệu của mình xuất hiện trong câu trả lời của AI – và để lại ấn tượng đủ sâu sắc để người dùng quyết định nhấp vào, thay vì chỉ dừng lại ở lời gợi ý? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong kỷ nguyên AI này, người hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ là người dẫn đầu cuộc chơi!