Bạn có bao giờ cảm thấy mình đang đứng trên một con tàu mà mỗi lần nhìn ra biển, bạn lại thấy một cơn bão mới đang ập đến? Đó chính xác là cảm giác của hàng nghìn nhà xuất bản và nhà quảng cáo trên toàn thế giới trong những ngày qua, khi Apple tiếp tục cho thấy họ không có ý định dừng cuộc chiến chống theo dõi người dùng.
Hãy quay lại thời điểm giữa tháng 9 năm 2026. Apple âm thầm phát hành bản cập nhật iOS 27 cho Safari. Không có thông báo trước. Không có cuộc họp báo. Không có cơ hội để ngành quảng cáo chuẩn bị. Chỉ đơn giản là: Safari của hàng triệu người dùng iPhone và iPad trên toàn thế giới bắt đầu ngừng liên lạc với một danh sách các công ty quảng cáo mà chỉ Apple mới biết.
Và trong tuần qua, con số thiệt hại đầu tiên đã bắt đầu được thống kê. Những con số này không chỉ là những dòng dữ liệu khô khan. Chúng là câu chuyện về doanh thu bị mất, về những kế hoạch kinh doanh bị đảo lộn, và về một ngành công nghiệp đang phải vật lộn để thích nghi với một thực tế mới mà họ không hề mong muốn.
Thiệt hại bước đầu: Những con số không hề nhỏ
Hãy bắt đầu với những dữ liệu thực tế. Aditude, một nền tảng giúp các nhà xuất bản bán không gian quảng cáo của họ, đã công bố những thống kê đáng chú ý về tác động của bản cập nhật này.
Trước hết, hãy nhìn vào quy mô: Safari trên iPhone và iPad chiếm 11,7% lượng quảng cáo mà khách hàng của Aditude hiển thị, và 11,4% doanh thu quảng cáo của họ. Đây không phải là một con số nhỏ. Đây là một phần đáng kể trong bức tranh tài chính của bất kỳ nhà xuất bản nào.
Nhưng điều đáng lo ngại hơn nằm ở chỉ số eCPM – thu nhập thực tế trên mỗi nghìn lượt hiển thị quảng cáo. Đối với những người dùng đã cài đặt bản cập nhật mới nhất, eCPM đã giảm 10,5%. Và đây mới chỉ là khởi đầu, bởi vì chỉ có khoảng 8% người dùng đã nâng cấp lên iOS 27. Aditude ước tính tổng tác động doanh thu hiện tại chỉ khoảng 1% – nhưng con số đó sẽ tăng lên nhanh chóng khi ngày càng nhiều người dùng cập nhật.
Hãy dừng lại một chút để suy nghĩ về điều này. Nếu chỉ với 8% người dùng cập nhật, eCPM đã giảm hơn 10%, điều gì sẽ xảy ra khi con số đó tăng lên 50%? Hay 80%? Hay khi tất cả người dùng iPhone và iPad đều đã cập nhật?
Nhưng không phải tất cả các nhà xuất bản đều cảm nhận được tác động ngay lập tức. Scott Messer, người điều hành công ty tư vấn Messer Media, cho biết các nhà xuất bản mà ông cố vấn "nhận thấy ít tác động trực tiếp" từ sự chặn này. Tuy nhiên, ông dự đoán điều đó sẽ thay đổi khi ngày càng nhiều người dùng cài đặt bản cập nhật.
Một số nhà xuất bản thậm chí có thể thoát khỏi tác động tồi tệ nhất. Hai giám đốc thương mại cấp cao tại các nhà xuất bản tin tức đã nói với Digiday rằng họ chưa thấy ảnh hưởng nào từ sự chặn này và không lo lắng. Một trong những giám đốc doanh thu (CRO) giải thích rằng điều này chủ yếu là vì họ đang vận hành một doanh nghiệp chủ yếu dựa trên đăng ký trả phí, và không lo lắng về tác động của những thay đổi của Apple đối với quảng cáo lập trình của họ.
Đây là một điểm quan trọng: những nhà xuất bản có mô hình kinh doanh đa dạng, đặc biệt là dựa trên đăng ký, sẽ ít bị tổn thương hơn so với những nhà xuất bản phụ thuộc hoàn toàn vào doanh thu quảng cáo.
Lịch sử lặp lại: Khi Apple đã từng gây thiệt hại hàng tỷ đô
Đối với những ai đã theo dõi ngành quảng cáo số trong thập kỷ qua, câu chuyện này không hề mới. Nó giống như một vở kịch mà chúng ta đã từng xem, nhưng lần này với một kết thúc có thể còn tồi tệ hơn.
Hãy nhớ lại năm 2017, khi Apple lần đầu tiên giới thiệu Intelligent Tracking Prevention (ITP) trong Safari. Đó là một cú sốc đối với ngành quảng cáo. Trước đó, các công ty quảng cáo có thể theo dõi người dùng khá dễ dàng bằng cookie của bên thứ ba. ITP đã thay đổi tất cả điều đó, và hàng tỷ đô la doanh thu bị ảnh hưởng.
Rồi đến năm 2021, Apple lại gây chấn động khi ra mắt App Tracking Transparency (ATT). Tính năng này yêu cầu các ứng dụng phải xin phép người dùng trước khi theo dõi họ. Kết quả thật tàn khốc. Meta – công ty mẹ của Facebook – đã tuyên bố rằng ATT sẽ khiến họ mất khoảng 10 tỷ đô la doanh thu trong một năm.
Và giờ đây, vào năm 2026, Apple lại tiếp tục với một biện pháp thậm chí còn quyết liệt hơn. Lần này, họ không chỉ hạn chế khả năng theo dõi của các công ty quảng cáo. Họ chặn hoàn toàn một số công ty không cho phép họ hoạt động trong Safari.
Điều đáng chú ý là danh sách các công ty bị chặn này không được công bố công khai. Chỉ một số ít người bên trong Apple mới biết ai nằm trong danh sách đó. Đối với một ngành công nghiệp đã quen với việc bị Apple làm cho bất ngờ, điều này càng khiến mọi thứ trở nên khó khăn hơn.
Phản ứng của ngành: Lo lắng, bất bình và những cáo buộc
Không có gì ngạc nhiên khi phản ứng từ ngành quảng cáo diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ. Một giám đốc điều hành của một nhà xuất bản, người nói chuyện với điều kiện giấu tên, đã gọi động thái này là một nỗ lực "trắng trợn" của Apple nhằm cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều động lực hơn để sử dụng mạng quảng cáo của riêng Apple.
"Bất cứ điều gì khiến việc quảng cáo trở nên khó khăn hơn đối với các nhà quảng cáo trong Safari sẽ có lợi cho mảng kinh doanh quảng cáo của Apple," vị giám đốc này nói thêm. "Nó sẽ gây tổn hại cho các nhà xuất bản có mức độ hàng tồn kho bán trực tiếp thấp hơn so với các thương hiệu đã được thiết lập, những người kiếm tiền từ một phần đáng kể hàng tồn kho của họ thông qua các chiến dịch bán trực tiếp."
Đây là một điểm cực kỳ quan trọng. Những nhà xuất bản nhỏ, những người phụ thuộc vào quảng cáo lập trình để kiếm tiền, sẽ bị ảnh hưởng nặng nề hơn nhiều so với những nhà xuất bản lớn có mối quan hệ trực tiếp với các nhà quảng cáo. Nói cách khác, sự chặn này sẽ làm trầm trọng thêm sự bất bình đẳng trong ngành xuất bản.
Nhà tư vấn Davide Rosamilia đã đặt vấn đề một cách thẳng thắn hơn: "Xu hướng chắc chắn đã trở nên hạn chế hơn đối với bất cứ thứ gì tạo ra một định danh, đặc biệt là trên Apple. Nó sẽ không trở nên tốt hơn. Tôi muốn nói rằng nó sẽ trở nên tồi tệ hơn."
Và có một sự thất vọng sâu sắc trong ngành về cách Apple xử lý mọi thứ. Rất ít người có ai đó để gọi tại Apple. Apple hiếm khi giải thích những thay đổi của họ trước khi chúng được đưa ra, và khi họ phản hồi, họ có xu hướng giữ mọi thứ ngắn gọn và theo các điều khoản của riêng họ. Một nguồn tin, nói chuyện với điều kiện giấu tên, nói với Digiday rằng IAB Tech Lab đã cố gắng liên hệ với Apple về các chính sách quyền riêng tư của họ từ lâu, nhưng không nhận được phản hồi thỏa đáng.
Tại sao Apple lại làm điều này?
Đối với những người bên ngoài Apple, động thái này có vẻ như là một phần trong chiến lược dài hạn của công ty nhằm định vị quyền riêng tư như một lợi thế cạnh tranh. Apple đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng hình ảnh là công ty công nghệ bảo vệ quyền riêng tư của người dùng hơn bất kỳ ai khác.
Nhưng cũng có những người tin rằng động thái này không chỉ đơn thuần là về quyền riêng tư. Nó còn là về lợi ích kinh doanh. Bằng cách khiến việc quảng cáo trở nên khó khăn hơn đối với các công ty bên thứ ba trong Safari, Apple đang gián tiếp khuyến khích các nhà quảng cáo sử dụng mạng quảng cáo của riêng mình, nơi họ có toàn quyền kiểm soát dữ liệu và định danh người dùng.
Đây là một chiến lược tinh vi: bạn vừa được ca ngợi là người hùng bảo vệ quyền riêng tư, vừa kiếm được nhiều tiền hơn từ quảng cáo. Một sự kết hợp hoàn hảo giữa lợi ích công cộng và lợi nhuận kinh doanh.
Tuy nhiên, có một chi tiết thú vị: Apple đã yêu cầu The Trade Desk thử nghiệm một bản build iOS 27.2 có thể gỡ chặn quảng cáo. Điều này cho thấy Apple có thể đang xem xét lại một số khía cạnh của động thái này, hoặc ít nhất là đang cố gắng giải quyết những lo ngại của ngành.
Chiến lược ứng phó cho nhà xuất bản và nhà quảng cáo
Vậy các nhà xuất bản và nhà quảng cáo nên làm gì trước tình hình này? Dưới đây là những chiến lược thực tế mà tôi, với 20 năm kinh nghiệm trong ngành, khuyên bạn nên xem xét:
1. Đa dạng hóa nguồn doanh thu
Bài học lớn nhất từ những lần Apple thay đổi chính sách trước đây là: đừng đặt tất cả trứng vào một giỏ. Nếu doanh thu của bạn phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo lập trình, bạn đang ở thế rất dễ bị tổn thương. Hãy xem xét các mô hình doanh thu khác như đăng ký trả phí, tài trợ nội dung, thương mại điện tử, hoặc các sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng.
2. Tập trung vào dữ liệu bên thứ nhất
Dữ liệu bên thứ nhất – thông tin bạn thu thập trực tiếp từ khách hàng của mình – đang trở nên ngày càng quan trọng. Hãy đầu tư vào việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng bạn, từ email đăng ký đến các chương trình khách hàng thân thiết. Đây là tài sản bạn sở hữu và không ai có thể lấy đi.
3. Khám phá các giải pháp thay thế
IAB Tech Lab và các tổ chức khác đã phát triển các giải pháp thay thế như Trusted Server. Đây là một kiến trúc cho phép các nhà xuất bản kiểm soát nhiều hơn quy trình quảng cáo của họ, giảm sự phụ thuộc vào các công ty bên thứ ba. Hãy tìm hiểu về những giải pháp này và đánh giá xem liệu chúng có phù hợp với mô hình kinh doanh của bạn không.
4. Đầu tư vào nội dung chất lượng cao
Trong một thế giới mà việc nhắm mục tiêu theo hành vi ngày càng khó khăn, nội dung chất lượng cao và nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh sẽ trở nên quan trọng hơn. Nếu bạn tạo ra nội dung mà mọi người thực sự muốn đọc, bạn sẽ thu hút được một lượng khán giả trung thành, và những khán giả đó sẽ có giá trị đối với các nhà quảng cáo bất kể Apple có làm gì đi nữa.
5. Xây dựng quan hệ đối tác trực tiếp với nhà quảng cáo
Những nhà xuất bản có mối quan hệ trực tiếp với các nhà quảng cáo sẽ ít bị tổn thương hơn so với những nhà xuất bản chỉ dựa vào quảng cáo lập trình. Hãy đầu tư vào đội ngũ bán hàng của bạn và xây dựng mối quan hệ với các thương hiệu muốn tiếp cận khán giả của bạn.
Khi quyền riêng tư trở thành cuộc chiến kinh doanh
Tôi đã chứng kiến ngành quảng cáo số trải qua nhiều cuộc cách mạng. Từ những ngày mà chúng ta có thể theo dõi mọi hành vi của người dùng, đến kỷ nguyên mà quyền riêng tư trở thành ưu tiên hàng đầu. Mỗi lần như vậy, ngành công nghiệp lại phải thích nghi và tìm ra cách mới để tồn tại.
Nhưng lần này có một điều khác biệt. Cuộc chiến này không chỉ là về công nghệ hay quy định. Đó là về quyền lực. Apple đang sử dụng vị thế thống trị của mình trên thị trường thiết bị di động để định hình lại toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo số. Và họ đang làm điều đó mà không cần sự đồng ý của bất kỳ ai.
Điều đáng lo ngại là không chỉ các nhà xuất bản và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng. Người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được tác động. Khi các nhà xuất bản mất doanh thu, họ sẽ phải cắt giảm chi phí, bao gồm cả việc giảm số lượng nhà báo và chất lượng nội dung. Khi các nhà quảng cáo không thể nhắm mục tiêu hiệu quả, họ sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho mỗi chuyển đổi, và chi phí đó sẽ được chuyển sang người tiêu dùng.
Cuối cùng, tất cả chúng ta đều trả giá cho sự thay đổi này – theo cách này hay cách khác.
Nhưng như tôi vẫn thường nói với các học trò của mình: trong mọi cuộc khủng hoảng đều có cơ hội. Những nhà xuất bản và nhà quảng cáo nào có thể thích nghi nhanh nhất, đa dạng hóa nguồn doanh thu, và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khán giả của mình sẽ là những người chiến thắng trong cuộc chơi mới này.
Và câu hỏi đặt ra cho tất cả chúng ta là: Bạn sẽ là người thích nghi hay người bị bỏ lại phía sau?
Bạn nghĩ sao về động thái mới nhất của Apple – đó là một bước tiến hợp lý để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, hay là một chiến lược kinh doanh được ngụy trang dưới danh nghĩa quyền riêng tư để củng cố vị thế độc quyền của Apple trong thị trường quảng cáo? Nếu bạn là một nhà xuất bản đang phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo, bạn sẽ điều chỉnh chiến lược của mình như thế nào để tồn tại trong kỷ nguyên mà các nền tảng ngày càng kiểm soát chặt chẽ hơn dữ liệu người dùng? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chiến này, im lặng đồng nghĩa với việc chấp nhận thất bại!
0 Comment
Add your comment to this article