Email Marketing Hiệu Quả Gấp 7 Lần Social Media: Vì Sao?

Bạn mở Instagram, lướt vài giây, thấy một quảng cáo và lướt tiếp. Tối đó, bạn mở hộp thư, thấy email từ một thương hiệu từng mua, và bạn bấm vào. Chính khoảnh khắc nhỏ bé đó giải thích vì sao email marketing vẫn đang thắng social media với tỷ số khá cách biệt: gấp bảy lần về hiệu quả.

Nghe có vẻ ngược đời, nhất là khi mạng xã hội ngốn tới 247 tỷ USD ngân sách quảng cáo trong năm 2024 và người dùng dành hơn hai tiếng mỗi ngày ở đó. Nhưng số tiền chi ra không đo được hiệu quả thu về. Và đó là chỗ câu chuyện trở nên đáng để bạn dừng lại suy nghĩ.

Nghịch lý 247 tỷ USD: đông người chưa chắc là nơi đáng tiền

Ai làm marketing cũng hiểu phản xạ đầu tiên: khách ở đâu thì mình phải ở đó. Với 247 tỷ USD đổ vào social media và hơn hai giờ mỗi ngày người ta dán mắt vào màn hình điện thoại, bỏ qua mạng xã hội có cảm giác như tự loại mình khỏi cuộc chơi.

Nhưng khi nhìn vào đồng tiền quay về, bức tranh khác hẳn. Cứ mỗi 1 USD chi cho social media, doanh nghiệp thu lại khoảng 5 USD - một mức ROI không hề tệ. Vậy mà email marketing đạt ROI 3.600% trên toàn cầu và 7.200% tại Mỹ, nghĩa là 36 USD, thậm chí 72 USD cho mỗi USD bỏ ra. Đặt hai con số cạnh nhau, khoảng cách đúng bằng bảy lần.

Sự khác biệt nằm ở ý định, không nằm ở công cụ

Greg Zakowicz, chuyên gia marketing thương mại điện tử tại Omnisend, chỉ ra điểm cốt lõi mà nhiều người bỏ qua: người ta không mở ứng dụng mạng xã hội để xem quảng cáo. Quảng cáo chỉ là thứ chen ngang trong trải nghiệm giải trí.

Người ta không mở app mạng xã hội để xem quảng cáo, quảng cáo chỉ là một phần của trải nghiệm. Với email thì ngược lại. Người ta tự chọn nhận email. Khi họ mở hộp thư, họ đang muốn mua sắm, và bạn có sự chú ý của họ.

Đây là khác biệt về bản chất chứ không phải về kỹ thuật. Một bên là sự chú ý bị động, phải tranh giành bằng thuật toán và ngân sách. Một bên là sự chú ý chủ động, có sự đồng ý của người nhận. Khi người đọc tự tay đăng ký, họ đã trao cho bạn thứ mà quảng cáo phải trả rất nhiều tiền mới mua được: quyền được nói chuyện trực tiếp.

Nhìn vào chỉ số: khoảng cách còn rộng hơn cả ROI

Nếu chỉ nhìn ROI, bạn có thể nghĩ email thắng nhờ chi phí thấp. Nhưng nhìn sang tỷ lệ tương tác, khoảng cách còn rõ hơn:

• Tỷ lệ nhấp (CTR) trên các nền tảng social media chỉ dao động 0,2% - 0,5%.
• Email gửi theo lịch đạt CTR 1,7%.
• Email tự động dựa trên hành vi đạt CTR 5,7%.
• Tỷ lệ chuyển đổi từ social media chỉ 0,02% - 0,04%.
• Email theo lịch chuyển đổi 0,07%, còn email tự động lên tới 1,99%.

Con số 1,99% so với 0,04% là gần 50 lần. Ý nghĩa thực tế rất cụ thể: mỗi đơn hàng đến từ email là một đơn hàng bạn không phải đuổi theo bằng các chiến dịch retargeting tốn kém trên nền tảng quảng cáo đắt đỏ. Chi phí thu hút khách hàng giảm, biên lợi nhuận thở được.

Ba cách kết hợp email và social để không lãng phí ngân sách

Điểm thú vị là chính chuyên gia của Omnisend không khuyên bạn quay lưng với mạng xã hội. Ông nhấn mạnh cách làm hiệu quả nhất là tiếp cận 360 độ, phối hợp nhiều kênh cùng lúc. Dưới đây là ba hướng đi cụ thể:

1. Dùng popup thu email trên website. Hãy cố gắng thu được địa chỉ email của mọi khách truy cập, kể cả những người đi từ mạng xã hội sang. Càng gắn kết trải nghiệm social với website, hiệu quả marketing càng cao. Một người bấm quảng cáo Facebook rồi vào web mà không để lại email là cơ hội bị bỏ phí.
2. Xây dựng email tự động theo hành vi. Đây là điểm đáng chú ý nhất: email tự động tạo ra 41% tổng số đơn hàng từ email, dù chỉ chiếm 2% lượng gửi. Chúng được kích hoạt bởi hành vi như bỏ giỏ hàng hay xem sản phẩm, nhờ vậy luôn đúng thời điểm và đúng nhu cầu.
3. Đồng bộ dữ liệu với nền tảng quảng cáo. Nhà cung cấp email nên tự động đồng bộ với các nền tảng như Meta, giúp cập nhật tệp khách hàng retargeting liên tục. Cách này vừa hạ chi phí marketing tổng thể, vừa mang lại trải nghiệm web mượt hơn cho người dùng.

Nhưng khoan, đừng vội đọc thành lời khuyên bỏ social media

Có một điều cần thành thật. So sánh ROI giữa email và social media là so hai kênh có vai trò khác nhau. Social media mạnh ở việc mở rộng nhận diện, tiếp cận người chưa từng biết bạn, và nuôi dựng cộng đồng - những việc email gần như không làm được vì nó chỉ nói chuyện với người đã quen bạn.

Nói cách khác, email chuyển đổi tốt hơn vì nó thu hoạch ở cuối phễu, còn social media gieo hạt ở đầu phễu. Dùng số liệu của kênh này để phủ định kênh kia là một cái bẫy phân tích. Bài học đúng đắn hơn: đừng để social media trở thành kênh duy nhất, vì khi đó bạn đang trả tiền thuê sự chú ý mỗi ngày mà không sở hữu bất cứ thứ gì.

Vậy tuần này bạn nên làm gì?

Không cần một cuộc cách mạng. Hãy bắt đầu bằng vài việc nhỏ nhưng có thể đo lường được:

• Kiểm tra xem bạn đang thu email từ bao nhiêu phần trăm khách truy cập, và con số đó có tăng khi khách đến từ mạng xã hội không.
• Dựng thử một chuỗi email tự động cho hành vi bỏ giỏ hàng - thường là nơi tiền nằm chờ sẵn.
• Đo lại ROI từng kênh trong 90 ngày gần nhất, tách riêng chi phí quảng cáo và doanh thu quy về.
• Đặt lịch gửi đều đặn thay vì chỉ gửi khi có khuyến mãi lớn.

Cái gì đang hot chưa chắc đã là cái tốt nhất. Dưới góc độ kinh doanh, marketing là tối đa hóa ROI, và đây là nơi email marketing đã được chứng minh, ổn định và vượt trội. Nói gì thì nói, email marketing chưa chết. Nó chỉ mới bắt đầu.

Tôi vẫn tin mạng xã hội là kênh không thể thiếu, nhưng tôi không tin vào việc dồn gần hết ngân sách vào một nơi mà bạn chỉ đang thuê sự chú ý theo ngày. Danh sách email là tài sản bạn thật sự sở hữu, và nó không biến mất khi thuật toán đổi luật chơi.

Còn bạn thì sao? Trong 12 tháng qua, kênh nào thật sự mang về nhiều đơn hàng nhất cho bạn - email hay mạng xã hội? Nếu con số đang ngược với cảm giác của bạn, hãy để lại một bình luận kể rõ câu chuyện đó. Tôi rất muốn nghe góc nhìn khác, và biết đâu nó sẽ giúp một người đọc khác nhìn lại ngân sách marketing của chính mình.