Google Ads mở commerce audience sharing: Retailer chia sẻ dữ liệu khách hàng cho brand

Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao một thương hiệu nhỏ bé lại có thể cạnh tranh sòng phẳng với những "ông lớn" trên sàn thương mại điện tử? Câu trả lời không nằm ở ngân sách quảng cáo, mà nằm ở một thứ quý giá hơn cả tiền: dữ liệu khách hàng.

Trong nhiều năm, các nhà bán lẻ sở hữu một kho báu mà thương hiệu nào cũng thèm muốn – đó là thông tin về hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng. Họ biết ai đã mua gì, khi nào, với tần suất ra sao, và điều gì thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhưng kho báu đó thường bị khóa chặt trong hệ thống riêng của từng nhà bán lẻ, không thể chia sẻ hay khai thác một cách hiệu quả.

Cho đến bây giờ. Google vừa chính thức ra mắt tính năng commerce audience sharing trong Google Ads – một bước ngoặt có thể thay đổi hoàn toàn cách các thương hiệu và nhà bán lẻ hợp tác với nhau. Và nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ hoặc thương mại điện tử, đây là điều bạn không thể bỏ qua.

Commerce audience sharing là gì và hoạt động như thế nào?

Hãy bắt đầu từ những điều cơ bản nhất. Commerce audience sharing là một tính năng mới cho phép các commerce partner – bao gồm nhà bán lẻ (retailer) và sàn thương mại điện tử (marketplace) – chia sẻ các phân khúc khách hàng first-party của mình với các advertising partner – tức là các thương hiệu hoặc nhà bán hàng đang quảng cáo trên nền tảng của họ.

Nói một cách dễ hiểu: thay vì thương hiệu phải tự xây dựng tệp khách hàng từ đầu, họ có thể sử dụng dữ liệu thực tế từ nhà bán lẻ để tiếp cận đúng người – những người đã từng mua sản phẩm tương tự, đã từng tương tác với danh mục sản phẩm, hoặc có hành vi mua sắm phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Cách thức thiết lập diễn ra qua hai bước liên kết tài khoản. Đầu tiên, tài khoản Google Ads của thương hiệu phải được liên kết với Google Merchant Center của nhà bán lẻ. Thứ hai, thương hiệu phải chấp nhận liên kết với tài khoản chia sẻ dữ liệu quảng cáo của nhà bán lẻ. Cả hai liên kết này đều được quản lý trong Data Manager, thuộc mục "Connected Products". Sau khi được phê duyệt, các phân khúc được chia sẻ sẽ xuất hiện trong Audience Manager với nhãn "Shared", sẵn sàng để thương hiệu thêm vào các chiến dịch đủ điều kiện.

Lợi ích cho cả hai phía: Retailer và Brand

Đây không phải là một thỏa thuận một chiều. Cả nhà bán lẻ và thương hiệu đều có lý do để tham gia vào hệ sinh thái này.

Dành cho nhà bán lẻ: Biến dữ liệu thành nguồn thu mới

Với commerce audience sharing, nhà bán lẻ có thêm một cách để kiếm tiền từ dữ liệu first-party mà họ đã sở hữu. Họ có thể chia sẻ các phân khúc khách hàng với thương hiệu để nhận lại hiệu suất chiến dịch, lưu lượng truy cập về website, và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững.

Quan trọng hơn, nhà bán lẻ vẫn giữ toàn quyền kiểm soát. Họ quyết định phân khúc nào được chia sẻ, với ai, trong bao lâu, và quan trọng nhất – mọi chiến dịch sử dụng tệp khách hàng được chia sẻ đều phải trỏ traffic về website của nhà bán lẻ. Điều này có nghĩa là họ không chỉ kiếm được doanh thu từ dữ liệu, mà còn kéo thêm lưu lượng truy cập về nền tảng của mình.

Dành cho thương hiệu: Tiếp cận khách hàng thật, không phải suy đoán

Đối với các thương hiệu và nhà bán hàng, giá trị nằm ở chỗ họ có thể tiếp cận những khách hàng thực sự có ý định mua sắm dựa trên hành vi thực tế, chứ không phải dựa trên suy đoán từ nhân khẩu học hay sở thích chung chung. Các phân khúc được chia sẻ phản ánh tín hiệu thực từ nhà bán lẻ – lượt truy cập website, lịch sử mua hàng, hoạt động tài khoản.

Điều này đặc biệt có giá trị với những thương hiệu bán hàng qua nhà bán lẻ. Họ biết rằng khi người mua sắm của nhà bán lẻ không nhìn thấy sản phẩm của mình, doanh số sẽ sụt giảm. Giờ đây, họ có thể nhắm mục tiêu trực tiếp đến những người mua sắm đó bằng chính những tín hiệu mà nhà bán lẻ tin dùng.

Thương hiệu cũng có thể kết hợp tệp khách hàng được chia sẻ với tệp first-party của riêng mình để tạo ra một nhóm đối tượng chính xác hơn. Đó là sự kết hợp giữa dữ liệu "ngoài" (từ nhà bán lẻ) và dữ liệu "trong" (từ thương hiệu) – một công thức có thể mang lại hiệu quả vượt trội.

Hạn chế quan trọng: Không phải ai cũng dùng được

Dù hấp dẫn, commerce audience sharing đi kèm với những ràng buộc chặt chẽ mà bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng cần hiểu rõ trước khi lao vào.

Thứ nhất, tệp khách hàng được chia sẻ chỉ có thể sử dụng trong các chiến dịch thuộc Commerce Media Network. Nghĩa là bạn không thể tự động áp dụng chúng cho các chiến dịch Search, Shopping hay Performance Max thông thường. Đây là một hạn chế đáng kể, bởi vì nhiều thương hiệu đã quen với việc sử dụng tệp khách hàng linh hoạt trên nhiều định dạng quảng cáo.

Thứ hai, mọi chiến dịch sử dụng tệp khách hàng được chia sẻ phải trỏ traffic về website của commerce partner. Điều này có nghĩa là thương hiệu không thể dùng tệp khách hàng của nhà bán lẻ để kéo người dùng về website riêng của mình. Nhà bán lẻ giữ quyền kiểm soát điểm đến cuối cùng.

Thứ ba, các yêu cầu kỹ thuật khá nghiêm ngặt. Chiến dịch cần có ít nhất 10 SKU được phê duyệt, thời lượng tối thiểu 30 ngày, ngân sách hàng ngày từ 40 đô la trở lên, và các tính năng như Final URL expansion và text customization phải được tắt. Đây là những con số không hề nhỏ, đặc biệt với các thương hiệu vừa và nhỏ.

Thứ tư, Google không công bố danh sách các merchant tham gia. Điều này có nghĩa là tính năng này không phải là một cài đặt mà bất kỳ ai cũng có thể bật lên. Đó là một câu hỏi về quan hệ đối tác. Thương hiệu muốn sử dụng tính năng này phải liên hệ với commerce partner của mình hoặc đội ngũ Google Ads để được xem xét.

Tại sao động thái này quan trọng với thị trường Việt Nam?

Bạn có thể đang nghĩ: "Tính năng này mới ra mắt, chưa biết khi nào có ở Việt Nam." Nhưng hãy nhìn vào bức tranh lớn hơn.

Thị trường retail media tại Việt Nam đang bùng nổ. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop đang ngày càng trở thành kênh bán hàng chủ lực của nhiều thương hiệu. Và khi các nền tảng này mở rộng mô hình quảng cáo dựa trên dữ liệu người mua, nhu cầu về chia sẻ tệp khách hàng first-party giữa nhà bán lẻ và thương hiệu sẽ ngày càng tăng.

Google đã công bố rằng các thương hiệu đủ điều kiện sẽ sớm có thể sử dụng commerce audiences từ các marketplace tại châu Á, bao gồm Shopee và Swiggy, trực tiếp trong Google Ads. Điều này có nghĩa là làn sóng này sẽ sớm lan đến Việt Nam.

Những nhà bán lẻ và thương hiệu Việt Nam nên chuẩn bị gì ngay từ bây giờ?

Thứ nhất, hãy xây dựng và chuẩn hóa dữ liệu first-party của bạn. Nếu bạn là nhà bán lẻ, hãy đảm bảo rằng bạn có các phân khúc khách hàng được đặt tên rõ ràng, có ý nghĩa, và phản ánh đúng hành vi mua sắm. Nếu bạn là thương hiệu, hãy tập trung vào việc xây dựng Customer Match và các tệp first-party của riêng mình.

Thứ hai, xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với nhà bán lẻ. Commerce audience sharing không phải là một tính năng bạn có thể bật lên một mình. Nó đòi hỏi sự hợp tác giữa hai bên. Hãy bắt đầu thảo luận với các đối tác bán lẻ của bạn về cách hai bên có thể cùng có lợi từ việc chia sẻ dữ liệu.

Thứ ba, theo dõi sát sao các cập nhật từ Google. Khi tính năng này được mở rộng sang khu vực Đông Nam Á, bạn sẽ muốn là người đầu tiên nắm bắt cơ hội. Đăng ký nhận thông báo từ Google Ads và theo dõi các kênh tin tức ngành là cách tốt nhất để không bị bỏ lại phía sau.

Khi dữ liệu trở thành tiền tệ

Tôi đã chứng kiến ngành quảng cáo số trải qua không ít biến động trong hai thập kỷ qua. Từ những ngày cookie là vua, đến kỷ nguyên của first-party data, rồi sự trỗi dậy của retail media. Mỗi làn sóng đều mang đến những cơ hội và thách thức mới.

Commerce audience sharing là một cột mốc quan trọng trong hành trình đó. Nó đánh dấu sự chuyển dịch từ việc các nền tảng quảng cáo tự xây dựng tệp khách hàng, sang việc kết nối các nguồn dữ liệu first-party từ nhiều bên để tạo ra giá trị lớn hơn cho tất cả các bên tham gia.

Nhưng như mọi công cụ khác, giá trị của nó phụ thuộc vào cách bạn sử dụng. Nếu bạn là nhà bán lẻ, đây là cơ hội để biến dữ liệu – thứ tài sản vô hình – thành nguồn thu hữu hình. Nếu bạn là thương hiệu, đây là cơ hội để tiếp cận khách hàng một cách chính xác và hiệu quả hơn bao giờ hết.

Và như tôi vẫn thường nói: trong kỷ nguyên số, dữ liệu không chỉ là thông tin. Dữ liệu là tiền tệ. Và những ai biết cách sử dụng đồng tiền đó một cách thông minh sẽ là những người chiến thắng.

Bạn nghĩ sao về việc Google cho phép nhà bán lẻ chia sẻ tệp khách hàng của họ với thương hiệu? Đó là một bước tiến hợp lý giúp cả hai bên cùng có lợi, hay là một rủi ro tiềm ẩn khi dữ liệu khách hàng – tài sản quý giá nhất của nhà bán lẻ – bị chia sẻ cho đối tác? Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp bán lẻ hoặc một thương hiệu bán qua sàn, bạn sẽ tham gia vào mô hình này hay giữ dữ liệu khách hàng cho riêng mình? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi dữ liệu này, người hiểu rõ giá trị của thông tin sẽ là người nắm thế chủ động!