Google Ads siết chặt Lookalike Targeting: Cách giữ quyền kiểm soát

Bạn có cảm thấy mình đang dần mất đi quyền kiểm soát những gì mình đã gây dựng? Đó chính xác là cảm giác của hàng nghìn nhà quảng cáo Google Ads trên toàn thế giới khi họ nhận ra rằng một trong những công cụ nhắm mục tiêu mạnh mẽ nhất của mình đang bị thay đổi từ gốc rễ.

Kể từ tháng 3 năm 2026, Google đã chính thức chuyển đổi cách Lookalike segments hoạt động trong các chiến dịch Demand Gen. Thay vì duy trì cơ chế nhắm mục tiêu chặt chẽ dựa trên ngưỡng tương đồng, Google đang biến chúng thành "gợi ý" cho hệ thống AI. Điều này có nghĩa là: ngay cả khi bạn đã chọn "narrow" (hẹp) để giới hạn đối tượng ở mức 2,5% người dùng tương đồng nhất, hệ thống vẫn có thể vượt qua ranh giới đó nếu AI của Google cho rằng điều đó sẽ mang lại nhiều chuyển đổi hơn.

Nghe có vẻ hợp lý trong kỷ nguyên tự động hóa, phải không? Nhưng đối với những nhà quảng cáo đã dành nhiều năm xây dựng chiến lược dựa trên sự kiểm soát chặt chẽ, đây là một cú sốc. Và trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng mổ xẻ từng khía cạnh của sự thay đổi này – từ cơ chế cũ, những gì đang diễn ra, cho đến cách bạn có thể giữ lại quyền kiểm soát nếu muốn.

Cơ chế Lookalike cũ: Khi ranh giới là bất khả xâm phạm

Để hiểu rõ tầm quan trọng của sự thay đổi này, chúng ta cần quay lại thời điểm trước tháng 3 năm 2026. Khi đó, Lookalike segments trong Demand Gen hoạt động như một rào chắn cứng – một ranh giới không thể vượt qua.

Cách thức rất rõ ràng: bạn tải lên một seed list (danh sách hạt giống) từ dữ liệu first-party của mình – có thể là danh sách khách hàng đã mua hàng, người đã truy cập website, hoặc người đã tương tác với kênh YouTube của bạn. Sau đó, bạn chọn một trong ba mức độ tiếp cận:

Mức độ	Ngưỡng tương đồng	Ý nghĩa
Narrow (Hẹp)	~2,5% người dùng	Nhắm mục tiêu vào những người tương đồng nhất với seed list của bạn
Balanced (Cân bằng)	~5% người dùng	Cân bằng giữa độ phủ và độ tương đồng
Broad (Rộng)	~10% người dùng	Mở rộng độ phủ, chấp nhận mức độ tương đồng thấp hơn

Điểm mấu chốt là: ranh giới này là tuyệt đối. Nếu bạn chọn "narrow", Google sẽ chỉ nhắm mục tiêu đến khoảng 2,5% người dùng trong khu vực địa lý mục tiêu – những người có đặc điểm giống nhất với seed list của bạn. Hệ thống không thể và không được phép vượt qua ngưỡng đó, ngay cả khi AI cho rằng có những người dùng khác bên ngoài ngưỡng đó cũng có khả năng chuyển đổi cao.

Đối với nhiều nhà quảng cáo, đặc biệt là những người hoạt động trong các ngành có yêu cầu nghiêm ngặt về đối tượng mục tiêu – như tài chính, y tế, hoặc B2B chuyên ngành – sự kiểm soát này là điều kiện tiên quyết. Họ cần đảm bảo rằng quảng cáo của mình chỉ tiếp cận những người thực sự phù hợp, không lãng phí ngân sách vào những đối tượng không liên quan.

Một chi tiết quan trọng khác: seed list phải có tối thiểu hơn 100 người dùng khớp để segment hoạt động. Các segment được làm mới tự động mỗi 1-2 ngày dựa trên dữ liệu khách hàng hiện có. Và bạn có thể kết hợp tối đa 10 seed list trong một segment, bao gồm khách hàng, người truy cập website, người dùng ứng dụng, và tương tác YouTube.

Sự thay đổi từ tháng 3/2026: Khi AI nắm quyền quyết định

Vậy điều gì đã thay đổi? Về cơ bản, mọi thứ.

Kể từ tháng 3 năm 2026, Google chính thức chuyển Lookalike segments sang suggestion mode – chế độ gợi ý. Theo tài liệu chính thức của Google: "Lookalike segments trong Demand Gen sẽ phát triển từ việc bị giới hạn bởi các ngưỡng tương đồng thành các gợi ý đối tượng."

Nói một cách dễ hiểu: thanh trượt reach (narrow, balanced, broad) không còn là rào chắn cứng. Thay vào đó, nó chỉ còn là một tín hiệu định hướng. Hệ thống AI của Google sẽ sử dụng seed list và mức độ reach bạn chọn để ưu tiên người dùng, nhưng nó có thể vượt qua những thông số đó nếu mô hình của Google dự đoán rằng việc mở rộng ra ngoài ngưỡng sẽ mang lại hiệu suất chuyển đổi tốt hơn hoặc chi phí mỗi hành động (CPA) thấp hơn.

Hãy suy nghĩ về điều này trong bối cảnh thực tế. Bạn đã chọn "narrow" vì bạn muốn nhắm mục tiêu vào một nhóm nhỏ những người có sở thích và hành vi tương tự như khách hàng hiện tại của bạn. Bạn tin rằng việc tiếp cận một nhóm nhỏ nhưng chất lượng cao sẽ hiệu quả hơn là dàn trải ngân sách cho một nhóm lớn hơn nhưng ít phù hợp hơn.

Nhưng giờ đây, Google AI có thể quyết định rằng: "Hmm, tôi thấy những người dùng này bên ngoài ngưỡng 2,5% có khả năng chuyển đổi cao. Tôi sẽ nhắm mục tiêu đến họ." Và bạn – người đã trả tiền cho chiến dịch – không có quyền phủ quyết.

Đối với Google, đây là một bước tiến logic trong chiến lược tự động hóa và tối ưu hóa bằng AI. Theo tài liệu của họ, sự thay đổi này nhằm mục đích: tối ưu hóa hiệu suất (AI có thể tối ưu hóa cho các mục tiêu cụ thể như chuyển đổi hoặc CPA), mở rộng độ phủ và inventory (hệ thống có thể tiếp cận những người dùng chất lượng cao mà bộ lọc tương đồng cứng nhắc trước đây bỏ lỡ), và cải thiện hiệu quả chuyển đổi so với phiên bản cũ.

Nhưng đối với nhà quảng cáo, đây là sự đánh đổi giữa kiểm soát và hiệu suất tiềm năng. Và không phải ai cũng sẵn sàng chấp nhận sự đánh đổi đó.

Tại sao Google lại làm điều này?

Đằng sau sự thay đổi này là một triết lý đã định hình chiến lược sản phẩm của Google trong nhiều năm: AI hiểu rõ hơn con người.

Google tin rằng các mô hình AI của họ có khả năng dự đoán hành vi người dùng tốt hơn bất kỳ bộ lọc thủ công nào. Khi bạn giới hạn hệ thống trong một ngưỡng tương đồng cứng nhắc, bạn đang kìm hãm tiềm năng của AI. Bạn đang nói với Google: "Tôi biết rõ hơn anh về khách hàng của tôi."

Và trong một số trường hợp, điều đó đúng. Nhưng trong nhiều trường hợp khác, Google có thể chứng minh điều ngược lại.

Triết lý này đã được thể hiện rõ ràng qua các sản phẩm như Performance Max – nơi Google kiểm soát gần như toàn bộ quá trình phân phối quảng cáo, chỉ dựa trên mục tiêu chuyển đổi mà nhà quảng cáo đặt ra. Và với Demand Gen, Google đang từng bước áp dụng cùng một mô hình tư duy: AI dẫn đường, con người đặt mục tiêu.

Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng. Performance Max được thiết kế ngay từ đầu như một sản phẩm tự động hóa hoàn toàn. Demand Gen, ngược lại, được quảng bá như một giải pháp cân bằng giữa tự động hóa và kiểm soát – nơi nhà quảng cáo vẫn có tiếng nói trong việc quyết định đối tượng mục tiêu. Việc chuyển Lookalike sang suggestion mode đang làm xói mòn lời hứa đó.

Bạn có thể làm gì? Opt-out form – Cánh cửa hẹp vẫn còn mở

Tin tốt là: Google không ép buộc tất cả nhà quảng cáo phải chấp nhận sự thay đổi này ngay lập tức. Vẫn có một cách để duy trì hành vi cũ của Lookalike segments.

Tuy nhiên, cách này không hề dễ dàng. Để giữ nguyên hành vi Lookalike như một Targeting Constraint (ràng buộc nhắm mục tiêu), bạn phải gửi một biểu mẫu opt-out đến Google. Theo tài liệu hỗ trợ của Google: "Nếu bạn muốn giữ hành vi Lookalike nhất quán với phiên bản trước, bạn có thể từ chối thay đổi này bằng cách đăng ký thông qua biểu mẫu này."

Thời gian xử lý được Google thông báo là khoảng 3 ngày đến 1 tuần. Trong thời gian đó, bạn vẫn phải đối mặt với nguy cơ hệ thống đã bắt đầu áp dụng mô hình mới.

Điều đáng chú ý là Google cho biết các tùy chọn opt-out trực tiếp trên giao diện người dùng (UI) sẽ chỉ được ra mắt vào cuối năm 2026. Nghĩa là trong nhiều tháng tới, con đường duy nhất để giữ quyền kiểm soát là thông qua biểu mẫu – một quy trình thủ công, chậm chạp và không mấy thân thiện.

Và ngay cả khi bạn đã opt-out thành công, bạn vẫn cần theo dõi sát sao để đảm bảo rằng hành vi cũ thực sự được duy trì. Bởi vì trong thế giới của Google Ads, mọi thứ đều có thể thay đổi.

Chiến lược cho nhà quảng cáo: 5 bước hành động ngay

Vậy bạn nên làm gì? Dưới đây là những bước thực tế mà tôi khuyên bạn nên thực hiện ngay từ bây giờ:

1. Kiểm tra xem chiến dịch Demand Gen của bạn có đang sử dụng Lookalike segments không

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Hãy vào Google Ads, kiểm tra từng chiến dịch Demand Gen và xác định xem có ad group nào đang sử dụng Lookalike segments hay không. Nếu có, hãy đánh giá mức độ quan trọng của việc kiểm soát chặt chẽ đối với hiệu suất chiến dịch đó.

2. Xác định các chiến dịch cần giữ nguyên hành vi cũ

Không phải tất cả các chiến dịch đều cần opt-out. Nếu bạn đang chạy một chiến dịch thử nghiệm với mục tiêu khám phá đối tượng mới, việc để AI tự do mở rộng có thể mang lại lợi ích. Nhưng nếu bạn có một chiến dịch được tối ưu hóa cho một nhóm đối tượng cụ thể với yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng lead, việc giữ quyền kiểm soát là điều bắt buộc.

3. Gửi biểu mẫu opt-out cho các chiến dịch cần thiết

Đối với những chiến dịch bạn quyết định giữ nguyên hành vi cũ, hãy truy cập biểu mẫu opt-out mà Google cung cấp và gửi yêu cầu ngay lập tức. Đừng chần chừ, vì thời gian xử lý có thể mất đến một tuần.

4. Theo dõi CPA và chất lượng lead trong 1-2 tháng đầu

Sau khi áp dụng bất kỳ thay đổi nào, hãy theo dõi sát sao các chỉ số hiệu suất của bạn. So sánh CPA, tỷ lệ chuyển đổi, và chất lượng lead trước và sau thay đổi. Nếu bạn nhận thấy sự sụt giảm đáng kể, hãy xem xét lại chiến lược của mình.

5. Duy trì seed list chất lượng cao

Dù bạn chọn opt-out hay chấp nhận mô hình mới, chất lượng của seed list vẫn là yếu tố then chốt. Hãy đảm bảo rằng danh sách khách hàng của bạn luôn được cập nhật với những người dùng có giá trị cao nhất – những người thực sự mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp của bạn.

Khi quyền kiểm soát trở thành tài sản quý giá

Tôi đã chứng kiến ngành quảng cáo số trải qua nhiều cuộc cách mạng. Từ những ngày mà chúng ta có thể kiểm soát từng thông số nhỏ nhất, đến kỷ nguyên mà AI nắm quyền dẫn dắt. Mỗi lần như vậy, câu hỏi trung tâm vẫn luôn là: Ai thực sự kiểm soát?

Sự thay đổi trong Lookalike targeting của Google không chỉ là một cập nhật kỹ thuật. Đó là một tuyên bố về triết lý: Google tin rằng AI của họ hiểu rõ hơn bạn về khách hàng của bạn. Và họ đang dần thu hẹp không gian để bạn chứng minh điều ngược lại.

Nhưng điều quan trọng là: bạn vẫn có lựa chọn. Ít nhất là vào lúc này. Biểu mẫu opt-out vẫn tồn tại. Quyền kiểm soát vẫn chưa hoàn toàn bị tước bỏ.

Câu hỏi đặt ra là: Bạn sẽ sử dụng quyền đó như thế nào? Bạn sẽ chấp nhận sự thay đổi và tin tưởng vào AI của Google? Hay bạn sẽ chiến đấu để giữ lại những gì mình đã xây dựng?

Không có câu trả lời đúng hay sai. Chỉ có câu trả lời phù hợp với chiến lược và mục tiêu của bạn.

Bạn đã từng gặp tình huống Google tự ý thay đổi cơ chế nhắm mục tiêu mà không hỏi ý kiến bạn chưa? Bạn nghĩ sao về triết lý "AI biết rõ hơn con người" của Google – đó là sự tiến bộ tất yếu của tự động hóa, hay là sự xâm phạm quyền kiểm soát mà bạn xứng đáng được có với tư cách là người trả tiền cho chiến dịch? Nếu bạn là một nhà quảng cáo đang chạy Demand Gen, bạn sẽ chọn opt-out để giữ quyền kiểm soát, hay chấp nhận mô hình mới và để AI dẫn đường? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi quảng cáo này, người hiểu rõ luật chơi nhất sẽ là người chiến thắng!