L'Oréal Q3/2026: Cú bật 7,7% và bài học "lipstick effect" cho marketer

Bạn có bao giờ để ý một nghịch lý kỳ lạ trong hành vi tiêu dùng? Khi nền kinh tế chững lại, người ta không ngừng mua sắm hoàn toàn – họ chỉ thay đổi thứ họ mua. Thay vì một chiếc túi hàng hiệu nghìn đô, họ chọn một thỏi son cao cấp, một chai nước hoa sang trọng, hay một liệu trình chăm sóc da đắt tiền. Hiện tượng này có tên là "lipstick effect", và nó chính là một trong những lý do khiến L'Oréal vừa tung ra một màn trình diễn khiến cả Phố Wall phải ngả mũ.

Ngày 23 tháng 10 năm 2026, cổ phiếu của gã khổng lồ mỹ phẩm Pháp đã tăng vọt 5%, chạm mức cao nhất trong hơn hai năm, sau khi hãng công bố kết quả kinh doanh quý 3 vượt xa mọi dự báo. Nhưng đằng sau con số tăng trưởng ấn tượng ấy không chỉ là may mắn. Đó là cả một chiến lược bài bản, kiên định và đầy toan tính mà bất kỳ marketer nào cũng nên học hỏi.

Con số biết nói: 7,7% và cú vượt dự báo ngoạn mục

Hãy bắt đầu với những con số không thể phủ nhận. Trong quý 3/2026 (từ tháng 7 đến tháng 9), L'Oréal ghi nhận doanh thu 11,56 tỷ euro (tương đương 12,95 tỷ USD), tăng 7,7% trên cơ sở like-for-like đã điều chỉnh – loại bỏ ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái và việc chuyển đổi hệ thống CNTT toàn cầu mới.

Con số này không chỉ cao hơn mức 5,9% mà giới phân tích dự báo. Nó còn vượt xa mức tăng trưởng trung bình của toàn thị trường mỹ phẩm toàn cầu, vốn chỉ đạt khoảng 5% trong cùng quý. Nói cách khác, L'Oréal không chỉ đi theo dòng chảy – họ đang bơi nhanh hơn dòng chảy rất nhiều.

Và thị trường đã phản ứng ngay lập tức. Cổ phiếu L'Oréal tăng 5% lên 433,65 euro vào lúc 09:58 GMT, mức cao nhất kể từ tháng 6 năm 2024. Tính từ đầu năm, cổ phiếu đã tăng 18%. Các nhà phân tích của Barclays thậm chí còn dự báo cổ phiếu có thể chạm ngưỡng 450 euro, khi giới đầu tư ngày càng công nhận "hồ sơ tăng trưởng vượt trội" của hãng.

Nhưng điều đáng nói hơn cả là sự đồng thuận của giới phân tích. Jefferies gọi đây là một "bản cập nhật mạnh mẽ đáng kinh ngạc". Barclays nhận xét L'Oréal "một lần nữa vượt qua một ngưỡng cao". Khi những cái tên khó tính nhất trong ngành cùng đồng thanh khen ngợi, bạn biết rằng đây không phải là may mắn nhất thời.

Bí mật đằng sau con số: Khi "cao cấp hóa" trở thành vũ khí

Vậy điều gì đã tạo nên cú bật này? Câu trả lời nằm ở một từ khóa duy nhất: premiumization – cao cấp hóa.

Trong những năm gần đây, L'Oréal đã kiên định đẩy mạnh phân khúc cao cấp. Họ bổ sung thêm nhiều dòng nước hoa couture vào danh mục thương hiệu đình đám, đồng thời tung ra các sản phẩm chăm sóc tóc mới dưới thương hiệu salon chuyên nghiệp Kérastase. Và chiến lược này đang sinh lời rực rỡ.

Hãy nhìn vào bức tranh toàn cảnh theo từng phân khúc:

Phân khúc	Doanh thu Q3/2026	Tăng trưởng like-for-like	Điểm nhấn
Professional Products (Kérastase, Redken)	1,47 tỷ euro	+12,1%	Hưởng lợi từ xu hướng cao cấp hóa chăm sóc tóc
Dermatological Beauty (La Roche-Posay, CeraVe, SkinCeuticals)	1,87 tỷ euro	+12,2%	Tăng trưởng hai chữ số nhờ nhu cầu chăm sóc da khoa học
L'Oréal Luxe (Lancôme, YSL, Prada, Creed)	4,18 tỷ euro	+6,4% (điều chỉnh +7,0%)	Vượt dự báo 4,5%, nhờ nước hoa và skincare cao cấp tại Trung Quốc
Consumer Products (L'Oréal Paris, Maybelline, Garnier)	4,04 tỷ euro	+4,3% (điều chỉnh +3,8%)	Tăng trưởng ổn định nhưng chậm hơn, đúng như kỳ vọng

Điều đáng chú ý là cả bốn phân khúc đều tăng trưởng. Nhưng tốc độ không đồng đều. Trong khi Consumer Products – mảng bình dân – chỉ tăng 4,3%, thì Professional Products và Dermatological Beauty – hai mảng đòi hỏi chuyên môn và có biên lợi nhuận cao hơn – đều tăng trên 12%.

Đây chính là bản chất của chiến lược cao cấp hóa: không phải là bỏ rơi phân khúc bình dân, mà là dịch chuyển trọng tâm lên cao hơn, nơi khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao hơn.

Trung Quốc: Khi "con dao hai lưỡi" trở thành động cơ tăng trưởng

Trong nhiều năm, Trung Quốc là nỗi ám ảnh của các thương hiệu làm đẹp toàn cầu. Thị trường này đã trải qua hai năm suy giảm, khiến không ít ông lớn phải lao đao. Nhưng với L'Oréal, câu chuyện đang diễn ra theo chiều ngược lại.

Trong quý 3/2026, doanh số tại khu vực Bắc Á – mà Trung Quốc là động lực chính – đạt 2,2 tỷ euro, tăng 7,8% like-for-like, vượt xa dự báo 4,14% của giới phân tích. Và điều đáng kinh ngạc hơn: L'Oréal tuyên bố họ đang tăng trưởng nhanh gấp ba lần so với mức trung bình của thị trường Trung Quốc.

Làm thế nào họ đạt được điều đó? Câu trả lời nằm ở cơ cấu danh mục sản phẩm. Một phần ba doanh thu của L'Oréal đến từ mảng Luxe. Nhưng tại Trung Quốc, mảng này chiếm tới khoảng hai phần ba doanh số của hãng trên thị trường. Khi nhu cầu về mỹ phẩm cao cấp tại Trung Quốc phục hồi – với tầng lớp trung lưu chuyển từ hàng xa xỉ giá rẻ sang mỹ phẩm danh tiếng – L'Oréal là một trong những bên hưởng lợi lớn nhất.

CEO Nicolas Hieronimus gọi đây là một "quý 3 đặc biệt". Ông nhấn mạnh: "Thị trường làm đẹp toàn cầu, một lần nữa, đã chứng minh khả năng phục hồi trong một bối cảnh đầy thách thức – và chúng tôi tiếp tục vượt xa nó".

Bài học cho marketer Việt Nam: Khi "lipstick effect" gõ cửa

Bạn có thể đang nghĩ: "L'Oréal là tập đoàn toàn cầu, còn tôi là marketer tại Việt Nam. Những con số này có liên quan gì đến tôi?"

Câu trả lời là: rất nhiều.

Thứ nhất, "lipstick effect" đang diễn ra ngay tại Việt Nam. Khi nền kinh tế có những dấu hiệu chững lại, người tiêu dùng Việt Nam – đặc biệt là tầng lớp trung lưu và Gen Z – không ngừng mua sắm hoàn toàn. Họ chuyển từ những món đồ xa xỉ đắt tiền sang những "xa xỉ nhỏ" mang lại cảm giác thỏa mãn tức thì: một thỏi son, một chai nước hoa, một liệu trình chăm sóc da. Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp, thời trang, hoặc F&B cao cấp, đây là cơ hội để định vị sản phẩm của mình như một phần thưởng nhỏ mà khách hàng xứng đáng được hưởng.

Thứ hai, khu vực SAPMENA-SSA – bao gồm Việt Nam – đang là động cơ tăng trưởng mạnh nhất của L'Oréal. Doanh số tại khu vực Nam Á, Đông Nam Á, Trung Đông, Bắc Phi và châu Phi cận Sahara đạt 1,2 tỷ euro, tăng 19,5% like-for-like, vượt xa dự báo 11,8%. Hieronimus đặc biệt nhắc đến Việt Nam và Indonesia là những thị trường có mức tăng trưởng ấn tượng, bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu địa phương. Đây là tín hiệu rõ ràng: người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm làm đẹp chất lượng cao.

Thứ ba, chiến lược đa dạng hóa phân khúc là bài học quý giá. L'Oréal không đặt tất cả trứng vào một giỏ. Họ có sản phẩm bình dân cho đại chúng, sản phẩm chuyên nghiệp cho salon, sản phẩm khoa học cho da liễu, và sản phẩm xa xỉ cho giới thượng lưu. Mỗi phân khúc phục vụ một nhu cầu khác nhau, nhưng tất cả đều đóng góp vào bức tranh tăng trưởng chung. Marketer Việt Nam có thể học hỏi từ cách phân tầng thị trường này để không bỏ lỡ bất kỳ nhóm khách hàng nào.

Khi sự kiên định được đền đáp

Tôi đã chứng kiến không ít thương hiệu lao đao trong những giai đoạn thị trường khó khăn. Họ cắt giảm ngân sách marketing, hạ giá sản phẩm, chạy theo những xu hướng nhất thời. Và rồi, khi thị trường phục hồi, họ nhận ra mình đã đánh mất vị thế vì không ai còn nhớ đến họ nữa.

L'Oréal đã làm điều ngược lại. Trong suốt những năm tháng khó khăn, họ vẫn kiên định với chiến lược cao cấp hóa. Họ tiếp tục đầu tư vào R&D, mua lại những thương hiệu danh tiếng như House of Creed, và mở rộng danh mục sản phẩm chăm sóc da khoa học. Họ không chạy theo số đông. Họ tin vào giá trị dài hạn.

Và giờ đây, khi thị trường quay trở lại, họ là người được hưởng lợi nhiều nhất.

Bài học ở đây không phải là "hãy bán sản phẩm đắt tiền". Bài học là: hiểu rõ khách hàng của bạn đang thực sự muốn gì, và kiên định phục vụ nhu cầu đó ngay cả khi thị trường xung quanh đang hoảng loạn.

L'Oréal không chỉ bán mỹ phẩm. Họ bán cảm giác được chăm sóc, được nuông chiều, được là chính mình. Và trong một thế giới đầy bất ổn, đó là món quà mà ai cũng sẵn sàng trả tiền để có được.

Bạn đã từng chứng kiến "lipstick effect" trong thị trường của mình chưa – khi khách hàng thắt chặt chi tiêu nhưng vẫn sẵn sàng mua những món đồ nhỏ mang lại niềm vui? Và nếu bạn là marketer, bạn sẽ định vị sản phẩm của mình như thế nào để trở thành "phần thưởng nhỏ" mà khách hàng tìm đến trong những giai đoạn khó khăn – thay vì là thứ đầu tiên họ cắt giảm? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi này, người hiểu được tâm lý tiêu dùng sẽ là người chiến thắng!