Bạn đã bao giờ nhấn "like" một bài đăng về sản phẩm thân thiện với môi trường, rồi sau đó... lướt qua và không mua gì cả? Đừng tự trách mình. Đó không phải là sự thiếu ý thức. Đó là một khoảng cách tâm lý mà khoa học đã nhận diện từ lâu, và một nghiên cứu mới từ Việt Nam đang phơi bày sự thật đằng sau nó.
Nhấn "like" vào một bài đăng về sản phẩm xanh thì dễ. Bỏ tiền ra mua sản phẩm đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Và nghiên cứu này – được công bố trên tạp chí truy cập mở Heliyon bởi tác giả Kim Quốc Trung Nguyễn từ Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – không chỉ xác nhận khoảng cách đó mà còn chỉ ra thành phần còn thiếu để thu hẹp nó.
Và thành phần đó không phải là một ứng dụng tốt hơn, không phải là một chiến dịch marketing hào nhoáng hơn. Đó là một thứ cơ bản hơn rất nhiều: điều mà người tiêu dùng thực sự biết.
Nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát 375 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam – những người đã từng mua sản phẩm xanh hoặc thân thiện với môi trường qua internet. Sử dụng kỹ thuật thống kê gọi là mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), tác giả đã kiểm định một mô hình tích hợp về cách các kích thích môi trường trên nền tảng thương mại điện tử được chuyển hóa thành ý định mua hàng.
Kết quả, theo tác giả, đã lật ngược một giả định thoải mái của marketing số: rằng việc tương tác với nội dung xanh sẽ tự động tạo ra hành vi mua sắm xanh.
Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết kích thích – cơ thể – phản hồi (stimulus–organism–response), một mô hình kinh điển của tâm lý học môi trường, theo dõi chuỗi nhân quả từ các tín hiệu bên ngoài đến trạng thái bên trong rồi đến hành vi.
Bốn yếu tố kích thích hành vi mua sắm xanh
Trong bối cảnh thương mại điện tử xanh, các "kích thích" được xác định gồm bốn đặc điểm:
- Giá trị nhận thức xanh: lợi ích môi trường và cá nhân mà người tiêu dùng tin rằng sản phẩm mang lại.
- Độ tin cậy thương hiệu sinh thái: mức độ đáng tin của các tuyên bố môi trường từ thương hiệu.
- Trải nghiệm mua sắm trên di động: chất lượng và tính khả dụng của ứng dụng mua sắm.
- Tính năng bền vững của nền tảng: nhãn sinh thái, bộ lọc xanh và thông tin môi trường minh bạch.
"Cơ thể" ở giữa chuỗi là hành vi tương tác số – việc đọc, bình luận, chia sẻ và giới thiệu nội dung xanh trực tuyến. "Phản hồi" cuối cùng là ý định mua sắm trực tuyến.
Phát hiện quan trọng nhất: Tương tác không đủ để tạo chuyển đổi
Mô hình cho thấy cả bốn kích thích đều có mối liên hệ tích cực và đáng kể với tương tác số, đồng thời cũng liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng. Giá trị nhận thức xanh có sức hút mạnh nhất đối với tương tác, với hệ số đường dẫn 0,334, tiếp theo là trải nghiệm mua sắm trên di động ở mức 0,323 và độ tin cậy thương hiệu sinh thái ở mức 0,322. Tính năng bền vững của nền tảng ở mức 0,287 cũng rất vững chắc, và đáng chú ý là mang lại tác động trực tiếp lớn nhất lên ý định trong số bốn yếu tố. Điều này cho thấy các tín hiệu hữu hình như nhãn sinh thái và công cụ lọc xanh không chỉ mời gọi tương tác; chúng giảm bớt sự không chắc chắn bao quanh các tuyên bố môi trường – điều mà người tiêu dùng thường không thể xác minh trước khi gói hàng đến tay.
Nhưng đây mới là phần gây sốc: tương tác số dự đoán ý định mua hàng, nhưng chỉ ở mức yếu. Hệ số đường dẫn trực tiếp của nó chỉ là 0,163 – một con số khiêm tốn, với kích thước hiệu ứng nhỏ là 0,052. Nói một cách dễ hiểu, những người đọc, thảo luận và chia sẻ nội dung xanh trực tuyến có phần nào đó nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm xanh hơn, nhưng tương tác một mình giải thích rất ít.
Nghiên cứu diễn giải tương tác thay vào đó như một cơ chế truyền dẫn – một cây cầu mang các đánh giá về giá trị, niềm tin và trải nghiệm hướng tới ý định – chứ không phải là một động cơ tự thân thúc đẩy việc mua hàng.
Kiến thức môi trường: Yếu tố quyết định bị bỏ quên
Đây là trái tim của nghiên cứu. Tác giả đã kiểm định hai năng lực của người tiêu dùng như những yếu tố điều tiết mối liên kết giữa tương tác và ý định: hiểu biết số (khả năng tìm, đánh giá và sử dụng thông tin trực tuyến) và kiến thức môi trường (hiểu biết về các sự kiện môi trường và hậu quả sinh thái của tiêu dùng).
Cả hai đều củng cố mối quan hệ, nhưng kiến thức môi trường làm điều đó mạnh mẽ hơn. Sự tương tác giữa tương tác và kiến thức môi trường tạo ra kích thước hiệu ứng 0,810 – được phân loại là lớn – trong khi tương tác với hiểu biết số tạo ra 0,623, cũng lớn nhưng rõ ràng nhỏ hơn.
Phân tích độ dốc đơn giản làm cho mô hình trở nên sống động:
- Khi kiến thức môi trường cao (một độ lệch chuẩn trên mức trung bình), tác động của tương tác lên ý định là tích cực mạnh mẽ, với độ dốc 0,616.
- Ở mức kiến thức trung bình, độ dốc là 0,163.
- Nhưng khi kiến thức thấp, độ dốc chuyển sang âm đáng kể, ở mức -0,290.
Mô hình tương tự cũng xuất hiện với hiểu biết số, với độ dốc 0,540 ở mức cao, 0,163 ở mức trung bình và -0,214 ở mức thấp.
Nói cách khác, đối với những người tiêu dùng thiếu các năng lực này, càng tương tác với nội dung xanh lại càng ít có ý định mua hàng. Tác giả liên hệ kết quả này với mô hình khả năng xây dựng, trong đó khả năng xử lý thông tin một cách tập trung quyết định liệu thuyết phục có thành công hay không.
Tại sao kiến thức môi trường lại quan trọng hơn kỹ năng số?
Câu trả lời của tác giả là hai năng lực này hoạt động ở các mức độ đặc thù khác nhau. Hiểu biết số mang tính công cụ và tổng quát: nó giúp người ta điều hướng giao diện, đánh giá đánh giá, và thích nghi với ứng dụng mới. Kiến thức môi trường mang tính giá trị và đặc thù về bền vững: nó cho phép người tiêu dùng đánh giá liệu một tuyên bố xanh có đáng tin hay không, nhận diện greenwashing (tẩy xanh), và căn chỉnh việc mua hàng với các nguyên tắc môi trường của chính họ.
Một người mua sắm thành thạo số có thể cuộn qua các chiến dịch marketing sinh thái một cách dễ dàng mà không bao giờ hỏi liệu những tuyên bố đó có đúng sự thật hay không. Một người mua sắm có kiến thức sẽ đặt câu hỏi đó trước tiên – và câu trả lời quyết định liệu tương tác có chín muồi thành hành vi mua hàng hay không.
Bối cảnh Việt Nam: Thị trường thương mại điện tử bùng nổ
Bối cảnh Việt Nam thêm một tầng diễn giải quan trọng. Thị trường thương mại điện tử của nước ta đã tăng trưởng thuộc hàng nhanh nhất Đông Nam Á kể từ sau đại dịch, với các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trở thành kênh mua sắm chủ lực, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ, ưu tiên di động.
Trong một thị trường như vậy, việc kích thích tương tác với nội dung xanh là tương đối dễ dàng. Nhiệm vụ khó hơn là chuyển hóa tương tác đó thành hành vi mua sắm bền vững, điều phụ thuộc vào việc liệu người tiêu dùng có thể đánh giá một cách phê phán thông tin môi trường hay không.
Tác giả lưu ý rằng ở các thị trường xanh trưởng thành hơn, nơi các hệ thống chứng nhận chính thức và nhãn sinh thái đã được thiết lập có trọng lượng thể chế cao hơn, kiến thức môi trường của cá nhân có thể đóng vai trò ít chi phối hơn. Vì vậy, các phát hiện cần được khái quát hóa một cách thận trọng.
Ý nghĩa thực tiễn: Bài học cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách
Nghiên cứu đưa ra những gợi ý cụ thể và thiết thực:
1. Đầu tư vào thông tin môi trường minh bạch và cụ thể
Các nền tảng và người bán nên cung cấp thông tin môi trường rõ ràng, cụ thể và nhất quán, bao gồm nhãn sinh thái rõ ràng và bộ lọc xanh thân thiện với người dùng, để chống lại sự hoài nghi mà greenwashing gây ra.
2. Thiết kế trải nghiệm số thực sự nuôi dưỡng tương tác
Mặc dù tương tác không đủ để tạo chuyển đổi, nó vẫn là một con đường có ý nghĩa. Các doanh nghiệp nên thiết kế trải nghiệm số khuyến khích tương tác chân thành, không chỉ là click qua loa.
3. Coi năng lực người tiêu dùng là hạ tầng chiến lược
Quan trọng nhất, các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nên coi năng lực của người tiêu dùng như cơ sở hạ tầng chiến lược. Các sáng kiến giáo dục xây dựng kiến thức môi trường và hiểu biết số sẽ, theo bằng chứng này, làm được nhiều hơn để chuyển đổi click thành mua sắm bền vững so với bất kỳ lượng nội dung quảng cáo nào.
Những hạn chế của nghiên cứu
Tác giả cũng thừa nhận những hạn chế quan trọng: mẫu thuận tiện, dữ liệu tự báo cáo cắt ngang, và bối cảnh quốc gia đơn lẻ có nghĩa là kết quả mang tính liên kết chứ không phải nhân quả. Tuy nhiên, thông điệp trung tâm vẫn đứng vững: trong thương mại điện tử xanh, điều người tiêu dùng biết định hình giá trị của tương tác.
Khi hiểu biết trở thành chìa khóa của bền vững
Tôi đã chứng kiến nhiều làn sóng tiêu dùng trong hai thập kỷ qua. Từ những ngày đầu của sản phẩm hữu cơ, qua kỷ nguyên của túi vải và ống hút giấy, đến làn sóng hiện tại của thương mại điện tử xanh. Mỗi làn sóng đều mang theo một lời hứa: rằng người tiêu dùng sẽ thay đổi thế giới bằng ví tiền của mình.
Nhưng nghiên cứu này nhắc nhở chúng ta rằng ý định tốt không đủ. Tương tác với nội dung xanh, chia sẻ bài viết về bền vững, nhấn "like" vào sản phẩm thân thiện với môi trường – tất cả những điều đó đều quan trọng, nhưng chúng chỉ là những bước đệm. Bước cuối cùng – quyết định mua hàng – đòi hỏi một thứ sâu sắc hơn: sự hiểu biết.
Và sự hiểu biết đó không thể được tạo ra bằng một chiến dịch marketing. Nó phải được xây dựng từ giáo dục, từ minh bạch, từ những nỗ lực không ngừng để giúp người tiêu dùng phân biệt giữa tuyên bố xanh thật và greenwashing.
Trong cuộc chiến vì một tương lai bền vững, thứ vũ khí mạnh mẽ nhất không nằm trong tay các công ty hay chính phủ. Nó nằm trong kiến thức của mỗi người tiêu dùng. Và nhiệm vụ của chúng ta – những người làm truyền thông, làm giáo dục, làm kinh doanh – là trao cho họ vũ khí đó.
Bạn có bao giờ mua một sản phẩm chỉ vì nó được dán nhãn "xanh" hoặc "thân thiện với môi trường", rồi sau đó nhận ra mình không thực sự hiểu sản phẩm đó bền vững ở điểm nào? Theo bạn, đâu là cách hiệu quả nhất để nâng cao kiến thức môi trường cho người tiêu dùng Việt Nam – thông qua giáo dục chính thức, qua các chiến dịch truyền thông, hay qua những thay đổi trong cách nền tảng thương mại điện tử hiển thị thông tin sản phẩm? Và nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ làm gì để giúp khách hàng không chỉ "like" mà còn thực sự hiểu và mua sản phẩm xanh của mình? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới – bởi vì trong cuộc chiến chống biến đổi khí hậu, mỗi người tiêu dùng hiểu biết là một bước tiến gần hơn đến tương lai bền vững!
0 Comment
Add your comment to this article