Bạn có bao giờ chứng kiến một canh bạc mà người thua ở ván trước lại là người thu về chiến lợi phẩm lớn nhất ở ván sau? Trong thế giới agency holding company, điều đó vừa xảy ra, và nó đang viết lại bản đồ quyền lực của ngành quảng cáo toàn cầu.
Chỉ vài tuần sau khi mất PepsiCo – khách hàng gắn bó gần ba thập kỷ – vào tay Publicis, Omnicom đã giáng một đòn đáp trả được giới phân tích đánh giá là “đổi ngang” về quy mô nhưng có ý nghĩa chiến lược sâu sắc hơn nhiều: giành được hợp đồng truyền thông Bắc Mỹ của Coca-Cola. Và điều này diễn ra đúng vào thời điểm CEO John Wren tuyên bố quá trình tích hợp Interpublic Group (IPG) – thương vụ sáp nhập lớn nhất lịch sử ngành agency – đã “cơ bản hoàn tất”.
Hãy cùng tôi, SilverZ, mổ xẻ câu chuyện này từ gốc rễ. Bởi vì đằng sau những con số là một bài học sâu sắc về cách các tập đoàn truyền thông vận hành trong kỷ nguyên mà quy mô, dữ liệu và sự tích hợp đang trở thành vũ khí cạnh tranh tối thượng.
Thương vụ IPG: Khi “cơ bản hoàn tất” không chỉ là một cụm từ
Hãy bắt đầu với tuyên bố của John Wren. Trong cuộc gọi thu nhập quý 3 năm 2026, ông nói rằng việc tích hợp IPG – thương vụ 9 tỷ USD được chốt vào tháng 11 năm 2025 – đã đạt đến giai đoạn “về cơ bản đã hoàn tất”. Nhưng đằng sau cụm từ ấy là một quá trình tái cấu trúc đau đớn nhưng cần thiết.
Omnicom đang trên đà đạt được 900 triệu USD tiết kiệm chi phí trong năm 2026, một mục tiêu đòi hỏi những biện pháp quyết liệt: sa thải hàng loạt, đóng cửa các văn phòng nhỏ không hiệu quả, và thoái vốn khỏi những mảng kinh doanh không còn là trọng tâm. Wren mô tả quá trình này là “tiến bộ lớn” trong việc thoái vốn khỏi các doanh nghiệp không cốt lõi, với một vài thương vụ còn lại dự kiến sẽ hoàn tất trong thời gian tới.
Điều đáng chú ý là bất chấp những xáo trộn đó, doanh thu hữu cơ của Omnicom vẫn tăng 7,2% so với cùng kỳ năm trước, đạt 6 tỷ USD trong quý 3. Con số này cao hơn mức 6,1% của quý 2, cho thấy đà tăng trưởng đang được cải thiện chứ không hề chững lại.
Integrated media: Động cơ tăng trưởng mới của “Omnicom mới”
Điểm sáng nhất trong bức tranh tài chính của Omnicom chính là mảng integrated media – mảng kinh doanh tích hợp truyền thông, dữ liệu và công nghệ. Mảng này không chỉ tăng trưởng hơn 10% trong quý 3, mà còn chiếm tới 53% doanh thu cốt lõi của tập đoàn, tăng từ mức 51,5% trong quý 1.
Con số 53% này không chỉ là một thống kê. Đó là một tuyên ngôn chiến lược: Omnicom không còn là một tập đoàn quảng cáo truyền thống với media là một phần phụ trợ. Media đã trở thành trung tâm của mọi thứ. Và khi bạn kiểm soát media, bạn kiểm soát dữ liệu, công nghệ và mối quan hệ với các nền tảng – những thứ đang định hình lại toàn bộ ngành quảng cáo.
Wren gọi đây là “lợi thế kết nối” (connected advantage) của Omnicom: sự kết hợp giữa các nền tảng như Acxiom (dữ liệu) và Omni (AI) để tạo ra những giải pháp trọn gói cho khách hàng, với “sáng tạo và bản sắc” làm cốt lõi. Đó không phải là một tập hợp các agency rời rạc. Đó là một hệ sinh thái được thiết kế để vận hành như một thực thể thống nhất.
Coca-Cola: Khi “món quà” đến từ đối thủ
Và rồi, đúng vào thời điểm Omnicom đang cần một cú hích để chứng minh rằng thương vụ IPG đã sinh lời, Coca-Cola xuất hiện.
Ngày 22 tháng 10 năm 2026, Coca-Cola công bố hoàn tất quá trình đánh giá hệ thống marketing toàn cầu và chọn Omnicom làm đối tác truyền thông tại Bắc Mỹ – bao gồm cả Mỹ và Canada. Giá trị hợp đồng ước tính 700 đến 800 triệu USD mỗi năm. Công việc sẽ bắt đầu từ ngày 1 tháng 12.
Nhưng đây mới là phần thú vị: hợp đồng này chính là “miếng bánh” mà Publicis đã từ bỏ. Sau khi giành được hợp đồng truyền thông toàn cầu của PepsiCo – không cần đấu thầu, chỉ qua đánh giá năng lực – Publicis buộc phải rút khỏi cuộc đua giành Coca-Cola để tránh xung đột lợi ích. Và Omnicom, kẻ vừa mất PepsiCo vào tay chính Publicis, đã nhảy vào lấp chỗ trống.
Digiday đưa tin rằng Omnicom đã giành chiến thắng trong cuộc đối đầu trực tiếp với Dentsu – đối thủ duy nhất còn lại sau khi WPP quyết định không tham gia đấu thầu để tập trung giữ lại hợp đồng media quốc tế của Coca-Cola. WPP vẫn giữ vai trò đối tác truyền thông toàn cầu ngoài Bắc Mỹ, trong khi Dentsu tiếp tục phụ trách Nhật Bản và Hàn Quốc.
Theo các nguồn tin, ban lãnh đạo Omnicom – bao gồm cả Wren – đã có buổi làm việc trực tiếp với đội ngũ marketing cấp cao của Coca-Cola. Tại đó, họ đưa ra lời cam kết: Coca-Cola sẽ có một đội ngũ được xây dựng riêng, không kế thừa từ hợp đồng PepsiCo. Họ hứa hẹn về nhân sự cấp cao, tiết kiệm chi phí và đổi mới công nghệ. Và tất nhiên, họ có một lợi thế không thể phủ nhận: sau khi thâu tóm IPG, Omnicom là nhà cung cấp media lớn nhất thế giới, với tổng thanh toán ước tính 75,6 tỷ USD, chiếm khoảng 31% tổng thanh toán của các tập đoàn marketing toàn cầu.
Canh bạc “đổi ngang”: Ý nghĩa thực sự của thương vụ
Trên giấy tờ, việc mất PepsiCo và giành Coca-Cola gần như là một sự đổi ngang. PepsiCo chi khoảng 780 triệu USD cho media tại Bắc Mỹ mỗi năm, trong khi Coca-Cola chi khoảng 785 triệu USD. Nhưng bức tranh toàn cầu lại kém lạc quan hơn: Omnicom từng xử lý khoảng 1,1 tỷ USD thanh toán media của PepsiCo trên toàn cầu, nên hợp đồng Coca-Cola chỉ bù đắp phần lớn thiệt hại chứ không thay thế hoàn toàn.
Tuy nhiên, nhìn từ góc độ chiến lược, giá trị của Coca-Cola không nằm ở con số tuyệt đối. Nó nằm ở vị thế. Coca-Cola là một trong những nhà quảng cáo biểu tượng nhất thế giới, và việc giành được hợp đồng của họ là một tín hiệu thị trường mạnh mẽ rằng “Omnicom mới” không chỉ tồn tại mà còn đang chiến thắng. Trong một năm mà Omnicom phải vật lộn với sa thải, đóng cửa văn phòng và mất khách hàng lớn, chiến thắng này là liều thuốc tinh thần cần thiết.
Và còn một yếu tố quan trọng hơn: Coca-Cola đang trong quá trình chuyển dịch chiến lược marketing sâu sắc. Theo CMO Manolo Arroyo, công ty đã chuyển từ chỉ số “brand love” sang tổng cơ sở người tiêu dùng – một thước đo dựa trên hành vi và có tương quan trực tiếp hơn với tăng trưởng kinh doanh. Coca-Cola cũng đã giảm từ khoảng 2.000 chương trình marketing và 6.000 agency xuống một hệ thống tinh gọn hơn nhiều. Việc chọn Omnicom để “thống nhất media, dữ liệu, CRM, khách hàng thân thiết và creator trong một hệ sinh thái kết nối” tại Bắc Mỹ cho thấy họ đang tìm kiếm một đối tác có khả năng tích hợp, chứ không chỉ là một nhà mua media đơn thuần.
Bài học cho thị trường Việt Nam: Khi quy mô và tích hợp là vũ khí
Câu chuyện Omnicom-IPG-Coca-Cola có thể diễn ra ở nửa vòng trái đất, nhưng những bài học từ nó lại vô cùng gần gũi với thị trường quảng cáo Việt Nam.
1. Tích hợp không phải là lựa chọn, mà là điều kiện sống còn
Trong nhiều năm, các agency Việt Nam thường hoạt động như những đơn vị độc lập: agency sáng tạo làm creative, agency media mua quảng cáo, agency digital chạy chiến dịch. Nhưng xu hướng mà Omnicom đang dẫn đầu cho thấy khách hàng ngày càng muốn một đối tác có thể kết nối mọi thứ – từ dữ liệu, công nghệ, đến nội dung và phân phối. Các agency Việt Nam cần bắt đầu xây dựng năng lực tích hợp, hoặc hợp tác chặt chẽ với nhau, để không bị bỏ lại phía sau.
2. Dữ liệu và công nghệ là “tiền tệ” mới
Omnicom không giành được Coca-Cola chỉ vì giá thầu thấp. Họ giành được vì sở hữu Acxiom, Omni và một hệ sinh thái dữ liệu khổng lồ. Các agency Việt Nam cần đầu tư vào dữ liệu và công nghệ nhiều hơn nữa, thay vì chỉ dựa vào mối quan hệ và giá cả. Khách hàng ngày càng hiểu biết và yêu cầu cao hơn; họ muốn thấy bằng chứng về hiệu quả, không chỉ là lời hứa.
3. Mất khách hàng lớn không phải là dấu chấm hết
Omnicom mất PepsiCo – một khách hàng gần 30 năm – và bị chính CFO của mình gọi là “thất vọng”. Nhưng chỉ vài tuần sau, họ giành được Coca-Cola. Bài học là: trong ngành agency, không có khách hàng nào là mãi mãi, và không có mất mát nào là vĩnh viễn. Điều quan trọng là duy trì năng lực cạnh tranh, giữ vững đội ngũ và sẵn sàng nắm bắt cơ hội khi nó đến.
4. Quy mô tạo ra lợi thế đàm phán
Với 31% thị phần thanh toán toàn cầu, Omnicom có sức mạnh đàm phán mà không agency nào có thể sao chép. Ở Việt Nam, các agency nhỏ và vừa khó có thể đạt được quy mô đó, nhưng họ có thể tập hợp lại thành liên minh hoặc mạng lưới để tăng khả năng thương lượng với các nền tảng và nhà cung cấp media.
Khi “Omnicom mới” đã đến
Tôi đã chứng kiến ngành quảng cáo toàn cầu trải qua nhiều cuộc tái cấu trúc lớn trong hai thập kỷ qua. Nhưng thương vụ Omnicom-IPG có một điểm khác biệt: nó không chỉ là sự hợp nhất của hai tập đoàn. Đó là sự hợp nhất của hai triết lý – một bên là sáng tạo và quan hệ khách hàng, một bên là dữ liệu và công nghệ – để tạo ra một mô hình mới phù hợp với kỷ nguyên số.
John Wren nói rằng “Omnicom mới đã đến và đang vận hành”. Và chiến thắng Coca-Cola là bằng chứng rõ ràng nhất cho điều đó. Nhưng câu hỏi lớn hơn vẫn còn bỏ ngỏ: Liệu mô hình tích hợp này có thực sự bền vững, hay chỉ là một khoảnh khắc hào quang trước khi những thách thức mới ập đến? Việc mất PepsiCo cho thấy ngay cả những gã khổng lồ cũng có thể bị tổn thương. Và trong một ngành mà khách hàng ngày càng khó tính và các nền tảng công nghệ ngày càng chiếm ưu thế, không có vị trí nào là an toàn tuyệt đối.
Nhưng có một điều chắc chắn: cuộc chơi đã thay đổi. Và những ai không thích nghi sẽ sớm nhận ra rằng mình đang đứng ngoài lề.
Khi một tập đoàn truyền thông khổng lồ có thể mất khách hàng gắn bó 30 năm và giành lại một khách hàng biểu tượng khác chỉ trong vài tuần, bạn nghĩ đâu là yếu tố quyết định sự sống còn của một agency trong kỷ nguyên mà quy mô, dữ liệu và tích hợp đang lên ngôi – và các agency Việt Nam cần thay đổi điều gì đầu tiên để không bị bỏ lại phía sau?
0 Comment
Add your comment to this article