Bạn có bao giờ tự hỏi điều gì xảy ra trong khoảnh khắc một người lướt Pinterest, dừng lại trước một tấm ảnh, và tự nhủ: “Mình muốn thử cái này”? Khoảnh khắc ấy – ngắn ngủi, mong manh, chưa được gọi tên – chính là thứ mà giới quảng cáo đang khao khát chiếm lĩnh. Và Pinterest vừa tung ra một cánh cửa mới để bước vào khoảnh khắc đó.
Ngày 26 tháng 10 năm 2026, Pinterest Programmatic Deals chính thức được mở rộng ra thị trường toàn cầu. Đây không phải là một tính năng nhỏ. Đây là một tuyên bố chiến lược: Pinterest không còn muốn là “kênh phụ” trong kế hoạch media của bạn. Họ muốn trở thành một phần của dòng chảy mua bán tự động mà mọi marketer doanh nghiệp đang sử dụng.
Hãy cùng tôi, SilverZ, mổ xẻ động thái này từ gốc rễ. Bởi vì đằng sau những thuật ngữ kỹ thuật như SSP, DSP hay deal ID là một câu chuyện về quyền lực của ý định – và về cách Pinterest đang học cách bán nó.
Programmatic Deals là gì và tại sao nó khác với quảng cáo Pinterest truyền thống?
Trước đây, nếu muốn chạy quảng cáo trên Pinterest, bạn phải vào Pinterest Ads Manager, thiết lập chiến dịch, chọn đối tượng, tải creative lên – tất cả trong một giao diện riêng biệt. Điều đó có nghĩa là Pinterest tồn tại tách rời khỏi hệ thống mua bán mà bạn đang dùng cho các kênh khác.
Programmatic Deals thay đổi hoàn toàn logic đó. Thay vì phải “ghé thăm” Pinterest, bạn có thể mua inventory của Pinterest ngay trong DSP mà bạn đã quen thuộc – nơi bạn đang quản lý chiến dịch trên Google, Amazon, Yahoo và nhiều nền tảng khác. Pinterest trở thành một dòng inventory trong cùng một bảng điều khiển, cùng một quy trình đo lường, cùng một ngân sách.
Jason Fairchild, Tổng giám đốc mảng Programmatic & Affiliate của Pinterest, đã tóm gọn triết lý đằng sau động thái này: Pinterest nắm bắt khoảnh khắc mọi người đang tìm hiểu xem họ muốn thử, muốn mua hay muốn làm gì tiếp theo. Programmatic Deals đưa ý định đó vào các hệ thống media mà doanh nghiệp đã sử dụng.
Nói cách khác: Pinterest không còn bán “chỗ đặt quảng cáo”. Họ đang bán sự hiện diện trong khoảnh khắc trước khi quyết định.
Ai đứng sau? Magnite, Google Ad Manager và mạng lưới DSP
Để Programmatic Deals hoạt động, cần có một hệ sinh thái đối tác ở cả hai phía: cung và cầu.
Về phía cung (SSP): Magnite là đối tác supply-side chính, cung cấp công nghệ kết nối inventory và tín hiệu đối tượng của Pinterest với các nền tảng mua bán. Inventory Pinterest cũng nằm trong Magnite Orchestration – một lớp phối hợp cho phép các AI agent của bên mua và bên bán khám phá, đánh giá, đóng gói và tối ưu hóa inventory đa kênh trong cùng một môi trường. Tại Mỹ Latinh và châu Á - Thái Bình Dương, Pinterest còn hợp tác với Google Ad Manager ở phía cung.
Về phía cầu (DSP): Inventory của Pinterest có thể được mua qua Amazon Ads DVA+, Google Display & Video 360 (DV360), Yahoo DSP và DeepIntent. Điểm đáng chú ý là Amazon Ads DVA+ – mối quan hệ đối tác đã được công bố trước đó – cho phép kết hợp tín hiệu đối tượng first-party của Amazon với nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh của Pinterest.
Hiện tại, Programmatic Deals đã có mặt tại Bắc Mỹ, Nam Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương. Châu Âu chưa nằm trong danh sách mở rộng lần này.
Bằng chứng từ Moroccanoil: Những con số biết nói
Pinterest không chỉ nói suông. Họ đưa ra một case study cụ thể từ tháng 6 năm 2026, khi thương hiệu chăm sóc tóc Moroccanoil sử dụng một programmatic deal – được kích hoạt bởi Magnite và mua qua Amazon Ads – để thêm Pinterest vào một chiến dịch đã chạy trên các vị trí video và display cao cấp.
Kết quả:
- 15% incremental reach – tức là 15% người dùng mới mà chiến dịch tiếp cận được nhờ có Pinterest, vượt ra ngoài những gì các kênh khác đã chạm tới.
- Chỉ 1% trùng lặp đối tượng – gần như không có sự chồng chéo với các kênh hiện có. Đây là con số cực kỳ ấn tượng, bởi trong quảng cáo số, trùng lặp đối tượng là một trong những nguyên nhân lớn nhất gây lãng phí ngân sách.
- 63% người mua mới cho thương hiệu trong số những người có hành trình mua hàng đi qua Pinterest.
- Tỷ lệ click cao hơn 20% so với mức trung bình các chiến dịch video và display của thương hiệu.
Đây là một minh chứng rõ ràng cho luận điểm cốt lõi của Pinterest: ý định trên Pinterest không trùng lặp với ý định trên các kênh khác. Người dùng Pinterest đang ở một giai đoạn khác của hành trình – giai đoạn khám phá trước khi quyết định – và việc thêm Pinterest vào media mix có thể mở rộng phễu một cách hiệu quả mà không làm loãng ngân sách.
Quy mô và bản chất của “ý định Pinterest”
Điều gì khiến inventory của Pinterest trở nên hấp dẫn đến vậy? Câu trả lời nằm ở quy mô và bản chất hành vi người dùng.
Pinterest hiện có 640 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và hơn 80 tỷ lượt tìm kiếm mỗi tháng. Điều đáng chú ý là hơn một nửa trong số đó là tìm kiếm mang tính thương mại – tức là người dùng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để mua sắm hoặc thực hiện.
Nhưng có một chi tiết còn quan trọng hơn: hơn 96% tìm kiếm văn bản trên Pinterest là không có thương hiệu (unbranded). Người dùng không gõ “giày Nike” hay “son MAC”. Họ gõ “giày chạy bộ cho người mới bắt đầu” hay “son lì cho da khô”. Họ đang tìm kiếm giải pháp, không phải thương hiệu.
Đây chính là điểm khác biệt cốt lõi. Trên Google, người dùng thường đã biết mình muốn gì và đang tìm cách mua nó. Trên Pinterest, người dùng đang hình thành nhu cầu – và thương hiệu nào xuất hiện trong khoảnh khắc đó sẽ có cơ hội định hình quyết định cuối cùng.
Bối cảnh thị trường: Programmatic không còn là “tương lai”, mà là hiện tại
Động thái của Pinterest không diễn ra trong chân không. Nó là một phần của xu hướng lớn hơn nhiều: programmatic đang thống trị thị trường quảng cáo số.
Theo dự báo từ Madison & Wall, mua bán programmatic dự kiến sẽ chiếm 74% tổng doanh thu quảng cáo trên open internet trong năm 2026. Nếu bạn không có mặt trong các hệ thống programmatic, bạn đang bỏ lỡ gần ba phần tư thị trường.
Pinterest đã chuẩn bị cho bước đi này từ lâu. Họ mua lại tvScientific – một nền tảng quảng cáo truyền hình kết nối (CTV) được thiết kế để tự động hóa việc mua quảng cáo – và bổ nhiệm CEO của tvScientific, Jason Fairchild, làm Tổng giám đốc mảng programmatic. Programmatic Deals là bước tiếp theo trong một chiến lược dài hơi, không phải một phản ứng nhất thời.
Bài học cho marketer Việt Nam: Cơ hội và lưu ý
Việt Nam nằm trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, nơi Programmatic Deals đã được triển khai. Điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo Việt Nam có thể bắt đầu thử nghiệm ngay từ bây giờ, thông qua các DSP như DV360 hoặc Yahoo DSP nếu tài khoản của họ được hỗ trợ.
Tuy nhiên, có một số điểm cần lưu ý trước khi lao vào.
1. Hiệu quả cần được đo lường trong bối cảnh cụ thể
Con số 20% CTR cao hơn từ Moroccanoil là kết quả của một chiến dịch do chính Pinterest lựa chọn công bố. Đó là tín hiệu tích cực, nhưng không phải bằng chứng tuyệt đối. Khi thử nghiệm tại Việt Nam, hãy đo lường incremental reach, chất lượng chuyển đổi và chi phí thực tế thay vì chỉ nhìn vào CTR. Một click rẻ chưa chắc đã là một click có giá trị.
2. Chuẩn bị cho sự chồng chéo đo lường
Khi Pinterest trở thành một phần của hệ thống programmatic, việc đo lường trở nên phức tạp hơn. Một người dùng có thể thấy quảng cáo Pinterest, sau đó tìm kiếm trên Google, rồi mua hàng qua một link affiliate. Các hệ thống khác nhau có thể ghi nhận chuyển đổi theo những cách khác nhau. Hãy thống nhất định nghĩa chuyển đổi và cửa sổ attribution với đội ngũ trước khi bắt đầu.
3. Đừng bỏ quên kênh Pinterest trực tiếp
Programmatic Deals là một cách mua mới, không phải một sản phẩm mới. Inventory vẫn là inventory của Pinterest, và creative vẫn cần được tối ưu cho định dạng hình ảnh và video đặc trưng của nền tảng. Nếu bạn đã có chiến lược Pinterest hiệu quả, Programmatic Deals là cách để mở rộng quy mô. Nếu chưa, đừng kỳ vọng nó sẽ tự động tạo ra kết quả.
4. Kiểm tra tính khả dụng với đối tác DSP của bạn
Không phải mọi tài khoản DV360, Amazon Ads hay Yahoo DSP đều tự động có quyền truy cập inventory Pinterest. Hãy liên hệ với đại diện Pinterest hoặc đối tác DSP để xác nhận rằng tài khoản của bạn được hỗ trợ trước khi lên kế hoạch ngân sách.
Khi “khoảnh khắc” trở thành đơn vị tiền tệ
Tôi đã làm marketing trong hai thập kỷ, và tôi đã chứng kiến không ít lần các nền tảng cố gắng “mở cửa” cho programmatic. Hầu hết đều thất bại, hoặc chỉ thành công ở mức hạn chế. Lý do rất đơn giản: programmatic không chỉ là vấn đề kỹ thuật. Nó là vấn đề niềm tin – niềm tin rằng inventory được bán qua một lớp trung gian vẫn giữ được chất lượng, vẫn đo lường được, và vẫn mang lại giá trị thực.
Pinterest đang cố gắng chứng minh điều đó. Họ có một lợi thế mà nhiều nền tảng khác không có: ý định không trùng lặp. Như chính case study Moroccanoil cho thấy, chỉ 1% trùng lặp đối tượng là một con số gần như không tưởng trong thế giới quảng cáo số, nơi mọi kênh dường như đang nhắm vào cùng một nhóm người.
Nhưng lợi thế đó chỉ có giá trị nếu nhà quảng cáo biết cách khai thác. Và để khai thác, họ cần hiểu rằng Pinterest không phải là một kênh “mua hàng” theo nghĩa truyền thống. Đó là một kênh hình thành nhu cầu – và giá trị của nó nằm ở việc xuất hiện trước khi người dùng quyết định mua gì, ở đâu, và từ ai.
Programmatic Deals không làm thay đổi bản chất đó. Nó chỉ làm cho việc tiếp cận khoảnh khắc đó trở nên dễ dàng hơn, có thể đo lường hơn, và có thể mở rộng hơn. Và trong một thị trường mà sự chú ý ngày càng khan hiếm, việc tiếp cận đúng khoảnh khắc – với đúng thông điệp – chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
Bạn đã từng thử đưa Pinterest vào một chiến dịch programmatic đa kênh chưa? Nếu có, điều gì hiệu quả và điều gì không? Nếu chưa, bạn có sẵn sàng thử nghiệm một phần ngân sách nhỏ để kiểm chứng xem “ý định Pinterest” có thực sự khác biệt với những kênh bạn đang dùng – hay bạn vẫn còn hoài nghi rằng một nền tảng hình ảnh như Pinterest khó có thể mang lại chuyển đổi thực sự? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi programmatic này, người hiểu rõ nhất khoảnh khắc nào đáng để mua sẽ là người chiến thắng!
0 Comment
Add your comment to this article