Bạn có bao giờ tự hỏi điều gì đang thực sự tạo ra sự khác biệt giữa những tập đoàn quảng cáo khổng lồ trong một thị trường ngày càng bão hòa? Khi mà mọi agency đều có thể mua media, đều có thể sản xuất nội dung, và đều có thể thuê những tài năng giỏi nhất, thì đâu là lợi thế cạnh tranh thực sự?
Câu trả lời đang dần trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết, và nó nằm ở hai từ: dữ liệu và trí tuệ nhân tạo.
Ngày 13 tháng 10 năm 2026, Publicis Groupe – một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới – đã công bố kết quả kinh doanh quý 3 với những con số khiến cả ngành phải chú ý. Tăng trưởng tự nhiên đạt 5%, vượt qua kỳ vọng của giới phân tích, và quan trọng hơn, đánh dấu quý thứ 25 liên tiếp Publicis vượt trội so với các đối thủ cùng ngành. Hãy cùng tôi, SilverZ, với 20 năm chứng kiến bao nhiêu làn sóng công nghệ ập đến và cuốn phăng những ai chậm chân, mổ xẻ câu chuyện này từ gốc rễ.
Những con số biết nói: Publicis đã làm được gì trong quý 3/2026?
Hãy bắt đầu với những dữ liệu cốt lõi. Trong ba tháng kết thúc vào tháng 9 năm 2026, Publicis ghi nhận:
- Doanh thu thuần tự nhiên: tăng 5,0%, vượt qua mức tăng 4,8% của nửa đầu năm và cao hơn kỳ vọng đồng thuận của giới phân tích (4,8%).
- Doanh thu thuần báo cáo: 3,81 tỷ euro (tương đương 4,42 tỷ USD), tăng 7,9% so với cùng kỳ năm trước.
- Tổng doanh thu: 4,614 tỷ euro, tăng 6,9% tự nhiên.
- Tăng trưởng tự nhiên 9 tháng đầu năm: 4,8%, đạt 11,04 tỷ euro.
- Khách hàng mới: doanh thu thuần từ khách hàng mới đạt khoảng 2,2 tỷ USD, bao gồm cả việc giành được tài khoản media của PepsiCo.
Nhưng những con số này chỉ là phần nổi của tảng băng. Điều thực sự đáng chú ý nằm ở cách Publicis đạt được những kết quả này – và đó là câu chuyện về AI, dữ liệu và một chiến lược đã được ấp ủ từ nhiều năm trước.
AI-powered marketing: Động lực tăng trưởng thực sự
Arthur Sadoun, Chủ tịch kiêm CEO của Publicis Groupe, đã không ngần ngại khẳng định: "Quý 3 là một quý rất mạnh mẽ nữa đối với Publicis, với mức tăng trưởng tự nhiên 5%, tăng tốc so với nửa đầu năm và tiếp tục mở rộng khoảng cách với các đối thủ."
Nhưng điều gì đã tạo nên sự tăng tốc đó? Câu trả lời nằm ở nhu cầu ngày càng tăng từ phía khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ được hỗ trợ bởi AI. Cụ thể:
- Connected Media: mảng kinh doanh media – chiếm khoảng 62% doanh thu thuần – đạt mức tăng trưởng tự nhiên cao một chữ số (high-single-digit).
- Intelligent Creativity: mảng sáng tạo thông minh ghi nhận mức tăng trưởng một chữ số thấp (low-single-digit).
- Technology (Publicis Sapient): cải thiện so với quý trước, quay trở lại tăng trưởng tại Mỹ và dự kiến sẽ tích cực trên toàn cầu trong quý 4.
Điều đáng chú ý là sự tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh một số nhà quảng cáo vẫn còn thận trọng về chi tiêu. Nhưng Publicis đã chứng minh rằng khi bạn có thể cung cấp cho khách hàng những công cụ AI thực sự giúp họ làm việc hiệu quả hơn, nhắm mục tiêu chính xác hơn và đo lường tốt hơn, họ sẽ sẵn sàng đầu tư.
Vũ khí bí mật: Dữ liệu người tiêu dùng và năng lực AI độc quyền
Nếu có một yếu tố then chốt làm nên thành công của Publicis, đó chính là khả năng kết hợp dữ liệu người tiêu dùng độc quyền với năng lực AI.
Publicis sở hữu một trong những cơ sở dữ liệu người tiêu dùng lớn nhất trong ngành quảng cáo. Công ty tuyên bố rằng năng lực nhận dạng kỹ thuật số của họ bao phủ khoảng 90% người trưởng thành đang hoạt động trên internet trên toàn thế giới. Khi kết hợp thông tin này với dữ liệu first-party của khách hàng và các mô hình phân tích AI, Publicis có thể cải thiện đáng kể khả năng lập kế hoạch chiến dịch, nhắm mục tiêu đối tượng và hiệu quả marketing tổng thể.
Đây không chỉ là một tuyên bố marketing. Đây là một tài sản chiến lược mà rất ít đối thủ có thể sao chép. Trong khi nhiều agency phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ ba – vốn ngày càng bị hạn chế bởi các quy định về quyền riêng tư – Publicis đã xây dựng được một hệ sinh thái dữ liệu độc quyền cho phép họ cung cấp cho khách hàng những hiểu biết sâu sắc mà đối thủ không thể có.
Bối cảnh cạnh tranh: Khi ngành quảng cáo chỉ còn ba ông lớn
Câu chuyện của Publicis không thể tách rời khỏi bối cảnh thay đổi cấu trúc của ngành quảng cáo toàn cầu.
Năm 2025, Omnicom – một trong những đối thủ lớn nhất của Publicis – đã hoàn tất việc mua lại Interpublic Group (IPG). Thương vụ này đã thay đổi cục diện cạnh tranh: ngành quảng cáo toàn cầu giờ đây chỉ còn ba ông lớn thực sự chi phối phần lớn các cuộc đấu thầu lớn: Publicis, Omnicom và WPP.
Theo dữ liệu từ Convergence mà CEO Sadoun trích dẫn, ba công ty này hiện chiếm tới 91% các cuộc đấu thầu agency lớn, tăng mạnh so với mức 74% của năm trước. Sự tập trung hóa này đang tạo ra lợi thế cho những công ty lớn nhất, đặc biệt là khi khách hàng ngày càng tìm kiếm các dịch vụ tích hợp và chuyển đổi liên quan đến AI.
Sadoun gọi đây là "sự định hình lại ngành công nghiệp quanh ba người chơi toàn cầu" và cho rằng nó đang tạo ra "điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng trong tương lai của chúng tôi."
Điểm thú vị là Publicis không chỉ đơn thuần hưởng lợi từ việc đối thủ hợp nhất. Họ còn đang chủ động tận dụng lợi thế của mình bằng cách tiếp tục đầu tư vào dữ liệu, công nghệ và tài năng trong khi các đối thủ khác đang cắt giảm chi phí để hợp lý hóa sau sáp nhập.
Power of One: Kết nối dữ liệu, công nghệ và con người
Đằng sau những con số tăng trưởng là một triết lý kinh doanh đã được Publicis theo đuổi trong nhiều năm: Power of One.
Thay vì vận hành như một tập hợp các agency riêng lẻ, mỗi đơn vị có P&L riêng và cạnh tranh lẫn nhau, Publicis đã tổ chức lại thành một mô hình tích hợp, nơi dữ liệu, công nghệ và tài năng được kết nối xuyên suốt tổ chức để phục vụ khách hàng một cách liền mạch.
Sadoun nhấn mạnh: "Nhờ khả năng độc đáo của chúng tôi trong việc kết nối dữ liệu, công nghệ và tài năng thông qua Power of One, chúng tôi tự tin xác nhận hướng dẫn cả năm 2026 và sẽ vượt trội so với thị trường năm thứ tám liên tiếp vào năm 2027."
Mô hình này đặc biệt hiệu quả trong bối cảnh khách hàng đang tìm kiếm đối tác chiến lược toàn diện thay vì những nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ. Khi một thương hiệu cần kết hợp media buying, sáng tạo nội dung, dữ liệu người tiêu dùng và chuyển đổi số, họ muốn làm việc với một đối tác có thể cung cấp tất cả – chứ không phải quản lý năm agency khác nhau.
Triển vọng 2027 và tầm nhìn dài hạn
Publicis không chỉ xác nhận hướng dẫn cả năm 2026 mà còn đưa ra triển vọng đầy tham vọng cho năm 2027:
- Tăng trưởng tự nhiên doanh thu thuần: 4,5% đến 5% cho cả năm 2026, với quý 4 nằm trong khoảng này.
- Biên lợi nhuận hoạt động: cải thiện nhẹ so với mức kỷ lục 18,2% của năm 2025.
- Dòng tiền tự do: khoảng 2,2 tỷ euro trước thay đổi vốn lưu động.
- Mục tiêu 2027-2028: tăng trưởng tự nhiên doanh thu thuần trung bình hàng năm 7% đến 8% và tăng trưởng EPS cơ bản 8% đến 10% theo tỷ giá không đổi.
Điều đáng chú ý là các hợp đồng mới giành được gần đây đã bảo đảm khoảng hai điểm phần trăm tăng trưởng cho năm 2027. Điều này mang lại cho Publicis mức độ visibilité và khả năng dự đoán cao hơn so với nhiều đối thủ, ngay cả khi một số nhà quảng cáo vẫn còn thận trọng.
Bài học cho marketer Việt Nam: AI không chỉ là công cụ, mà là chiến lược
Ngay cả khi thị trường Việt Nam khác biệt về quy mô và đặc điểm, câu chuyện của Publicis vẫn chứa đựng những bài học quý giá cho bất kỳ marketer nào đang tìm cách xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
1. Dữ liệu first-party là tài sản quý giá nhất
Trong kỷ nguyên mà cookie bên thứ ba đang dần biến mất và các quy định về quyền riêng tư ngày càng thắt chặt, dữ liệu first-party – dữ liệu bạn thu thập trực tiếp từ khách hàng của mình – trở thành tài sản chiến lược. Publicis đã xây dựng cơ sở dữ liệu người tiêu dùng của riêng mình trong nhiều năm. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần bắt đầu thu thập, tổ chức và khai thác dữ liệu khách hàng một cách có hệ thống ngay từ hôm nay.
2. AI chỉ hiệu quả khi được tích hợp vào quy trình, không phải như một tính năng riêng lẻ
Publicis không chỉ "thêm AI" vào dịch vụ của mình. Họ đã tái cấu trúc toàn bộ tổ chức để AI trở thành một phần không thể tách rời của mọi hoạt động – từ lập kế hoạch media đến sáng tạo nội dung đến đo lường hiệu quả. Các marketer Việt Nam cũng cần suy nghĩ về AI không phải như một công cụ đơn lẻ, mà là một năng lực cốt lõi cần được tích hợp xuyên suốt tổ chức.
3. Sự tập trung hóa đang diễn ra – và bạn cần tìm chỗ đứng của mình
Ngành quảng cáo toàn cầu đang chứng kiến sự tập trung hóa chưa từng có. Ở Việt Nam, xu hướng này cũng đang diễn ra khi các agency lớn ngày càng chiếm ưu thế trong các cuộc đấu thầu lớn. Nếu bạn là một agency nhỏ hoặc một marketer nội bộ, bạn cần tìm lợi thế cạnh tranh riêng – có thể là sự am hiểu sâu sắc về thị trường địa phương, khả năng phản hồi nhanh, hoặc chuyên môn hóa trong một lĩnh vực cụ thể.
4. Tư duy dài hạn thay vì tối ưu hóa ngắn hạn
Publicis đã đầu tư vào dữ liệu và AI từ nhiều năm trước khi những khoản đầu tư đó mang lại kết quả rõ ràng. Sadoun và đội ngũ của ông đã kiên định với chiến lược của mình trong khi nhiều đối thủ tập trung vào việc cắt giảm chi phí để đạt lợi nhuận ngắn hạn. Tư duy dài hạn là yếu tố then chốt để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành marketing.
5. Con người vẫn là trung tâm
Sadoun đã thẳng thắn bác bỏ quan ngại rằng AI tất yếu dẫn đến cắt giảm nhân sự. Ông chỉ ra rằng Publicis vẫn đang mở rộng đội ngũ của mình. AI có thể tự động hóa nhiều tác vụ, nhưng sự sáng tạo, chiến lược và khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng vẫn là những kỹ năng không thể thay thế. Marketer Việt Nam cần tập trung phát triển những kỹ năng mà AI không thể thay thế, đồng thời học cách sử dụng AI như một đối tác hỗ trợ để làm việc hiệu quả hơn.
Khi cuộc chơi thay đổi, người dẫn đầu là người thích nghi
Tôi đã chứng kiến ngành quảng cáo trải qua không ít cuộc cách mạng: từ truyền thông đại chúng đến digital, từ desktop đến mobile, từ cookie đến AI. Mỗi làn sóng đều mang đến những cơ hội và thách thức mới, và mỗi lần như vậy, những người dẫn đầu lại là những người hiểu rõ nhất về sự thay đổi và chuẩn bị sớm nhất.
Câu chuyện của Publicis trong quý 3 năm 2026 không chỉ là câu chuyện về một công ty thành công. Đó là câu chuyện về một triết lý kinh doanh: đầu tư vào những năng lực cốt lõi – dữ liệu, công nghệ, con người – và kiên định với chiến lược dài hạn ngay cả khi thị trường chưa hiểu hết giá trị của chúng.
Với 25 quý liên tiếp vượt trội so với đối thủ, Publicis đang chứng minh rằng AI không chỉ là một công cụ, mà là một cách tư duy. Và trong một thị trường mà sự khác biệt ngày càng khó tìm, chính cách tư duy đó đang tạo ra khoảng cách giữa người dẫn đầu và người theo sau.
Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp hoặc một agency tại Việt Nam, bạn sẽ bắt đầu xây dựng năng lực AI-powered marketing của mình từ đâu – từ dữ liệu khách hàng, từ công nghệ, hay từ con người? Và quan trọng hơn, bạn có sẵn sàng đầu tư cho một tầm nhìn dài hạn trong khi thị trường vẫn còn đầy biến động, hay bạn sẽ chờ đợi đến khi mọi thứ trở nên rõ ràng hơn? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi này, người dám đặt cược sớm sẽ là người viết nên lịch sử!
0 Comment
Add your comment to this article