Target đặt cược vào Mellow Sleep: Khi thương hiệu TikTok “làm mới” gian hàng đồ gia dụng

Bạn có bao giờ nhìn vào một chiếc gối “hot trend” trên TikTok, cảm thấy tò mò vì hàng nghìn video review, rồi tự hỏi: “Không biết nằm thử ngoài đời có thật sự êm như trên màn hình không?” Và rồi bạn ước gì có thể chạm vào nó, cảm nhận nó, thay vì chỉ nhìn qua lớp kính điện thoại.

Đó chính xác là khoảng trống mà Target đang cố gắng lấp đầy. Trong bối cảnh doanh số ngành hàng đồ gia dụng liên tục lao dốc, họ không chọn cách hạ giá ồ ạt hay cắt giảm danh mục. Thay vào đó, họ đưa những thương hiệu “sinh ra từ TikTok” như Mellow Sleep bước vào cửa hàng vật lý, biến sự tò mò trên màn hình thành trải nghiệm có thể chạm tay vào.

Và đằng sau quyết định đó là một câu chuyện đầy toan tính về niềm tin, hành vi mua sắm và tương lai của bán lẻ đa kênh.

Một thương hiệu hai năm tuổi bước vào 550 cửa hàng Target

Hãy bắt đầu với con số biết nói. Mellow Sleep ra mắt vào năm 2025 và nhanh chóng trở thành thương hiệu chăn ga gối đệm bán chạy nhất trên TikTok. Chỉ trong năm đầu tiên, doanh thu của họ đạt 130 triệu USD. Sang năm thứ hai, con số này được dự báo vượt 300 triệu USD. Và theo một số nguồn tin, doanh thu cả năm dương lịch 2026 của họ có thể chạm mức 450–500 triệu USD, với tham vọng chạm ngưỡng 1 tỷ USD vào cuối năm sau.

Từ ngày 18 tháng 10, bộ sưu tập gồm năm sản phẩm của Mellow Sleep đã có mặt tại 550 cửa hàng Target, trước khi mở rộng ra toàn quốc vào cuối năm. Mức giá dao động từ 39,99 USD cho chiếc gối CloudAlign bán chạy nhất đến 129,99 USD cho chiếc chăn Marshmallow Comforter. Đây không phải là một sản phẩm thử nghiệm. Đây là một canh bạc được tính toán kỹ lưỡng.

Điều đáng chú ý là Target đã chủ động liên hệ với Mellow Sleep từ mùa xuân năm ngoái, khi thương hiệu này còn chưa có bất kỳ hiện diện nào ngoài kênh trực tuyến. Target không chờ đợi một thương hiệu “đủ lớn” để đưa vào kệ hàng. Họ tìm đến những thương hiệu đã chứng minh được sức hút với người tiêu dùng, dù là trên môi trường số.

Vì sao Target phải “làm mới” gian hàng đồ gia dụng?

Để hiểu vì sao Target đặt cược vào những cái tên như Mellow Sleep, cần nhìn vào bức tranh tài chính của chính họ. Trong năm tài chính 2025, doanh số ngành hàng đồ gia dụng của Target giảm 1,09 tỷ USD, tương đương mức giảm 6,5%, xuống còn khoảng 15,6 tỷ USD. Đáng lo hơn, đây đã là năm thứ ba liên tiếp danh mục này mất đi hơn 1 tỷ USD doanh số.

Target chưa từng ghi nhận mức tăng trưởng so với cùng kỳ trong mảng đồ gia dụng kể từ năm 2021. Trong khi đó, các đối thủ như Walmart tiếp tục mở rộng thị phần nhờ chiến lược giá và sự tiện lợi. Bài toán của Target không chỉ là bán được nhiều hơn, mà là tạo ra lý do để khách hàng quay lại khu vực đồ gia dụng – nơi họ đã dần mất đi cảm giác hứng thú.

Và câu trả lời của Target không phải là những sản phẩm rẻ hơn. Đó là những sản phẩm có câu chuyện, có cộng đồng, và có sẵn sự tò mò của người tiêu dùng trước khi bước chân vào cửa hàng.

Chiến lược “TikTok Target”: Khi mạng xã hội trở thành phòng mua hàng

Điều mà Target đang làm không đơn thuần là “nhập khẩu” vài thương hiệu nổi tiếng trên mạng. Đó là một sự đảo ngược hoàn toàn quy trình truyền thống của ngành bán lẻ.

Trước đây, một thương hiệu muốn vào kệ hàng của Target phải trải qua một quy trình khắt khe: chứng minh năng lực sản xuất, thuyết phục buyer bằng các dự báo doanh số, và thường phải chờ đợi nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Quyền quyết định nằm trong tay nhà bán lẻ. Còn nay, thứ tự đã thay đổi: thương hiệu chứng minh sức hút trên mạng xã hội trước, rồi Target mới là người xác nhận bằng kệ hàng vật lý.

Mellow Sleep là minh chứng rõ nhất. Thương hiệu này không cần thuyết trình về tiềm năng thị trường. Họ có hàng nghìn video review, hàng trăm nghìn người theo dõi, và một cộng đồng người dùng thực sự yêu thích sản phẩm. Khi Target đưa sản phẩm lên kệ, họ không phải “giới thiệu” một thứ gì đó mới mẻ với khách hàng. Họ chỉ đơn giản là đưa sản phẩm đến gần hơn với những người đã muốn mua nó từ lâu.

Chad Keller, đồng sáng lập Mellow Sleep, đã nói về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: “Chúng tôi biết có những phân khúc khách hàng khác nhau, giữa người mua trực tiếp và người thấy sản phẩm trên TikTok, Meta hay các kênh xã hội khác.” Việc có mặt tại Target không chỉ mở ra một kênh doanh thu mới, mà còn là sự xác nhận về độ tin cậy đối với những người vẫn còn e dè khi mua hàng qua màn hình.

Không chỉ Mellow Sleep: Một cuộc đại tu toàn diện

Mellow Sleep là cái tên được chú ý nhất, nhưng không phải là nước đi duy nhất của Target. Trong mùa thu này, họ đã tung ra một loạt thay đổi nhằm “thổi hồn” vào danh mục đồ gia dụng.

Target đã tái ra mắt thương hiệu chăn ga gối đệm Shabby Chic – vốn rất được ưa chuộng trong thập niên 1990 – dưới tên mới Simply Shabby Chic, nhắm đến thế hệ khách hàng mới với gu thẩm mỹ hoài cổ nhưng vẫn phù hợp với hiện tại. Họ cũng hợp tác với nhà sáng tạo nội dung Annie Meyers-Shyer, người đứng sau tài khoản Instagram “This Oak House” từng lan truyền mạnh mẽ, để đưa phong cách sống và gu thẩm mỹ của cô vào sản phẩm.

Đáng chú ý hơn, Target còn giảm giá trung bình 15% cho bộ sưu tập chăn ga gối tự nhãn vừa được làm mới. Đây là một tín hiệu cho thấy họ không chỉ dựa vào sức hút của thương hiệu bên ngoài, mà còn trực tiếp điều chỉnh giá trị của sản phẩm tự phát triển để cạnh tranh.

Ba động thái này – thương hiệu mạng xã hội, hoài niệm thập niên 90, và hợp tác với nhà sáng tạo nội dung – cho thấy Target đang theo đuổi một chiến lược đa hướng: đánh thức cảm xúc, tạo sự mới mẻ, và giảm rào cản giá cả. Tất cả đều nhằm mục đích duy nhất: khiến khách hàng cảm thấy khu vực đồ gia dụng của Target không còn là nơi nhàm chán.

Bài học cho nhà bán lẻ Việt Nam: Khi “trend” không còn là chuyện của riêng TikTok

Câu chuyện của Target và Mellow Sleep không chỉ là chuyện của nước Mỹ. Nó đặt ra một câu hỏi rất thực tế cho các nhà bán lẻ và thương hiệu Việt Nam: liệu một sản phẩm “hot trend” trên TikTok có thể trở thành trụ cột doanh thu bền vững ngoài đời thực hay không?

Trong vài năm gần đây, TikTok Shop đã chứng kiến sự trỗi dậy của nhiều thương hiệu gia dụng, từ nội thất nhỏ gọn đến đồ dùng nhà bếp. Một số thương hiệu đã chứng minh được khả năng duy trì đơn hàng ổn định sau giai đoạn “viral”, thay vì chỉ bùng nổ trong vài tuần rồi lụi tàn. Nhưng phần lớn vẫn dừng lại ở mức “bán được hàng”, chứ chưa tạo được sự hiện diện đa kênh như Mellow Sleep đang làm tại Mỹ.

Bài học đầu tiên là: đừng xem mạng xã hội và cửa hàng vật lý là hai thế giới tách biệt. Một thương hiệu có thể bắt đầu bằng TikTok, nhưng để tồn tại lâu dài, nó cần một “điểm neo” vật lý – nơi khách hàng có thể chạm, thử, và cảm nhận. Target hiểu điều đó, và họ đang tận dụng nó để kéo khách hàng trở lại.

Bài học thứ hai là: sự xác nhận của nhà bán lẻ vẫn có giá trị. Khi Target đưa Mellow Sleep lên kệ, họ không chỉ bán sản phẩm. Họ đang nói với khách hàng rằng: “Thương hiệu này đủ tốt để có mặt ở đây.” Đó là một dạng bảo chứng mà không một video review nào có thể thay thế hoàn toàn.

Và bài học thứ ba, có lẽ là quan trọng nhất: dữ liệu từ mạng xã hội có thể giúp giảm rủi ro cho nhà bán lẻ. Target không phải mạo hiểm với một thương hiệu vô danh. Họ chọn những cái tên đã có bằng chứng về nhu cầu thực tế. Đây là cách tiếp cận mà bất kỳ nhà bán lẻ nào cũng có thể học hỏi, ngay cả khi quy mô nhỏ hơn nhiều.

Khi kệ hàng trở thành “bằng chứng” cho màn hình

Tôi đã chứng kiến ngành bán lẻ thay đổi rất nhiều trong hai thập kỷ qua. Từ những ngày thương hiệu phải “xin” được lên kệ, đến thời đại mà một đoạn video ngắn có thể tạo ra nhu cầu trước khi sản phẩm kịp có mặt tại cửa hàng. Nhưng có một điều không thay đổi: người tiêu dùng vẫn cần cảm giác tin tưởng.

Với Mellow Sleep, Target không chỉ đưa một thương hiệu TikTok ra thị trường vật lý. Họ đang chuyển hóa sự tò mò thành niềm tin. Và trong một ngành hàng mà cảm giác “ấm áp, thoải mái” là yếu tố quyết định, việc được chạm vào sản phẩm – dù chỉ một lần – có thể là khoảnh khắc thay đổi tất cả.

Liệu công thức này có thành công? Câu trả lời sẽ đến từ doanh số tại 550 cửa hàng Target trong những tháng tới. Nhưng dù kết quả thế nào, Target đã chứng minh một điều: để hồi sinh một danh mục đã mất đi sức hút, đôi khi bạn không cần phải thay đổi sản phẩm. Bạn chỉ cần thay đổi cách nó đến tay người tiêu dùng.

Bạn đã từng mua một món đồ gia dụng vì thấy nó “hot” trên TikTok, nhưng lại chần chừ vì chưa được chạm thử ngoài đời chưa? Nếu một thương hiệu bạn thích trên mạng xuất hiện tại cửa hàng gần nhà, điều gì sẽ khiến bạn quyết định mua – sự tò mò, niềm tin vào thương hiệu, hay chỉ đơn giản là cơ hội được trải nghiệm trực tiếp? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì cách bạn chọn mua hôm nay đang định hình tương lai của những kệ hàng ngày mai!