Vì sao đo lường giá trị của AI khó hơn bạn tưởng rất nhiều

Bạn mở báo cáo traffic, thấy organic search tăng nhẹ, direct traffic nhích lên, vài từ khóa thương hiệu xuất hiện nhiều hơn trước. Không có dòng nào ghi "ChatGPT". Vậy mà khách vẫn về, đơn vẫn có. Chuyện gì đang xảy ra?

Đó chính là điều khiến đo lường giá trị của AI trở thành một trong những bài toán khó chịu nhất của marketing hiện tại. AI có thể đã giới thiệu thương hiệu của bạn cho ai đó từ ba ngày trước, nhưng khi người ta gõ tên bạn lên Google, công lao lại được ghi trọn cho... Google. Và bạn thì ngồi nhìn báo cáo, tự hỏi liệu mình có đang đốt tiền vào một kênh không mang lại gì.

Một con số đáng để dừng lại

Nghiên cứu của Similarweb theo dõi những người hỏi ChatGPT một câu hỏi trong ngành và nhận được gợi ý về một thương hiệu cụ thể, rồi quan sát hành vi của họ trong bảy ngày tiếp theo. Kết quả: nhóm nhận gợi ý thương hiệu có khả năng ghé thăm website của thương hiệu đó cao gấp 2,5 lần so với nhóm nhận gợi ý về một đối thủ.

Điều đáng tin ở đây là cách họ chọn mẫu: chỉ những người chưa từng vào website và chưa từng nhắc tên thương hiệu trong câu hỏi. Nói cách khác, họ đo hiệu ứng lan tỏa thật sự của một lời giới thiệu, chứ không phải chỉ đếm lại những người vốn đã biết thương hiệu từ trước. Phạm vi nghiên cứu gồm tài chính, du lịch và làm đẹp.

Và phần thú vị nhất nằm ở chỗ: phần lớn những người "đến từ AI" lại không hề đến từ AI, ít nhất là trên giấy tờ.

55,9% khách chịu ảnh hưởng AI lại đến từ tìm kiếm

Similarweb ghi nhận 55,9% lượt truy cập chịu ảnh hưởng của AI đến qua kênh tìm kiếm, so với 40,4% ở nhóm không chịu ảnh hưởng. Nói cách khác, dấu vết của AI bị hòa lẫn vào organic traffic trông rất bình thường — cùng màu, cùng nhãn, cùng một dòng trong báo cáo.

Trong analytics, chuyến đi đó hiện lên như một lượt tìm kiếm thương hiệu. Không referrer từ ChatGPT. Không UTM. Không một dấu vết nào để gắn thẻ. Bạn nhìn vào và nghĩ: "À, khách quen". Trong khi thực tế có thể là người mới, vừa được AI giới thiệu lần đầu.

Lượt truy cập đo được là thật. Nhưng nguồn gốc của ảnh hưởng thì đã biến mất ở đâu đó giữa lúc khám phá và lúc chuyển đổi.

Đây là điểm khiến nhiều marketer đọc sai bức tranh. Nếu chỉ nhìn referral traffic từ các nền tảng AI, bạn sẽ kết luận "AI chẳng mang lại bao nhiêu". Trong khi AI đang làm việc ở tầng nhận thức — trước khi có cú click đầu tiên. Mà tầng nhận thức thì không có cột nào trong dashboard.

Một hành trình rất đời, và một báo cáo rất... mù

Hãy hình dung: một người đang tìm phần mềm quản lý cho doanh nghiệp nhỏ. Họ hỏi AI nền tảng nào đáng thử. AI trả lời và nhắc tên một thương hiệu. Người đó không bấm link. Họ đọc thêm vài chỗ, so sánh, hỏi bạn bè, rồi hai ngày sau mở Google gõ đúng tên thương hiệu đó.

Với analytics, đó là một branded search. Với người dùng, hành trình bắt đầu từ AI. Hai góc nhìn, hai câu chuyện, và chỉ một trong số đó được ghi lại. Cái không được ghi lại lại chính là cái đã tạo ra nhu cầu.

Có một chi tiết nữa đáng chú ý trong nghiên cứu: nhóm khách chịu ảnh hưởng AI xem gần gấp đôi số trang và dành lượng thời gian gần gấp đôi trên site so với nhóm còn lại. Họ đến ít ồn ào hơn trong báo cáo, nhưng chất lượng hơn hẳn. Đó là kiểu tín hiệu mà nếu chỉ nhìn số lượng truy cập, bạn sẽ bỏ lỡ hoàn toàn.

Last-click không sai — chỉ là không đủ

Mô hình last-click attribution vẫn hoạt động ổn với những hành trình ngắn, trực diện: thấy quảng cáo, bấm vào, mua. Vấn đề là AI chèn thêm một bước vô hình vào đầu phễu, và bước đó không phát ra tín hiệu nào để bắt.

Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách bạn đánh giá SEO và GEO. Cả hai đều là trò chơi của việc giành sự hiện diện trước khi người ta ghé thăm website. Nếu chỉ đo cú click cuối cùng, bạn sẽ tự tay hạ thấp giá trị của chính mình — rồi cắt ngân sách cho đúng cái kênh đang âm thầm nuôi dưỡng nhu cầu.

Vài tín hiệu nên nhìn song song, thay vì chỉ nhìn referral:

• Nhu cầu tìm kiếm thương hiệu (branded search) biến động theo thời gian
• Lượt truy cập trực tiếp tăng lên mà không có lý do thật rõ ràng
• Chất lượng tương tác: số trang mỗi lượt xem, thời gian trên site, tỷ lệ quay lại
• Sự xuất hiện của thương hiệu trong câu trả lời của các công cụ AI
• Chuyển đổi ở những bước sau, chứ không chỉ ở lần ghé đầu tiên

Cách bắt đầu mà không cần một mô hình hoàn hảo

Bạn không cần, và cũng đừng nên, ngồi chờ một mô hình AI attribution hoàn hảo ra đời. Việc cần làm đơn giản hơn nhiều: theo dõi những tín hiệu nằm phía sau sự hiện diện AI, rồi đọc chúng cùng nhau thay vì đọc riêng lẻ.

1. Ghi lại mức độ hiện diện của thương hiệu trong câu trả lời AI theo từng tháng, cùng bộ câu hỏi cố định để so sánh được.
2. Đặt cạnh đó biểu đồ branded search và direct traffic trong cùng giai đoạn.
3. Đánh dấu những thời điểm cả hai phía cùng thay đổi mạnh.
4. Đọc lại song song với các đợt nội dung, PR, cập nhật website để loại trừ bớt lý do khác.
5. Ghi thành giả thuyết, rồi kiểm chứng dần — thay vì kết luận vội vàng.

Cách này không cho bạn một con số đẹp để báo cáo. Nó cho bạn thứ giá trị hơn: một bức tranh có bối cảnh, đủ để ra quyết định mà không phải đoán mò.

Cẩn thận: tương quan không phải nhân quả

Cần nói rõ một điều. Nghiên cứu của Similarweb cho thấy mối liên hệ giữa gợi ý của AI và lượt truy cập về sau, chứ không chứng minh rằng mọi lượt truy cập sau đó đều do lời gợi ý mà ra.

Branded search tăng có thể đến từ một chiến dịch PR, một video viral, yếu tố mùa vụ, hoặc đơn giản là bạn đang làm nội dung tốt hơn năm ngoái. Gán hết cho AI là một kiểu tự huyễn hoặc khác — chỉ đổi chiều so với việc phủ nhận AI hoàn toàn. Cả hai đều là những cách kể chuyện dễ chịu hơn sự thật.

Thái độ lành mạnh nhất nằm ở giữa: coi AI như một phần của hành trình khách hàng, không phải một kênh traffic độc lập có thể bật tắt. Đo sự khám phá, sự cân nhắc và chuyển đổi cùng lúc, thay vì chỉ nhìn điểm chạm cuối.

Có một điều khá thú vị: càng ngày, giá trị lớn nhất của AI trong marketing lại càng khó chứng minh bằng báo cáo. Nó nằm trong ký ức của người mua, trong cái tên họ chợt nhớ ra khi cần, trong một lần gõ phím vài ngày sau đó — lúc bạn đã quên mất mình từng xuất hiện ở đâu.

Nếu bạn đang điều hành một thương hiệu nhỏ, đừng vội gạt AI sang một bên chỉ vì "chưa thấy traffic". Hãy thử nhìn branded search của mình trong ba tháng tới, đặt cạnh việc theo dõi xem thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời AI hay không. Rất có thể bạn sẽ thấy một đường cong mà trước giờ mình không để ý.

Còn bạn thì sao — bạn tin rằng một phần branded search của mình đang đến từ AI, hay bạn cho rằng đó chỉ là suy diễn của những người làm SEO muốn kéo thêm ngân sách? Mình thật sự muốn nghe góc nhìn ngược lại, vì đây là vùng xám mà chưa ai có câu trả lời chắc chắn. Để lại bình luận nhé, và nếu thấy bài này có ích, ghé lại SilverZ.Net thường xuyên — mình vẫn đang viết tiếp về những chủ đề khó đo như thế này.