Bạn có bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó, bạn sẽ không còn tự mình lướt qua từng trang sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá và thêm vào giỏ hàng? Thay vào đó, bạn chỉ cần nói với một trợ lý AI: “Tìm cho tôi một chiếc tai nghe chống ồn dưới 200 đô, giao trong tuần này” – và nó sẽ tự động làm mọi thứ.
Nghe có vẻ tiện lợi. Nhưng đằng sau sự tiện lợi đó là một cuộc địa chấn đang âm thầm diễn ra, đe dọa một trong những mảng kinh doanh sinh lời nhất của thương mại điện tử hiện đại: quảng cáo bán lẻ.
Và hai “gã khổng lồ” đang đứng ở tâm chấn của cuộc địa chấn này không ai khác chính là Amazon và Walmart – những công ty đang kiểm soát tới 88% thị trường quảng cáo bán lẻ tại Mỹ, với quy mô ước tính 74,4 tỷ USD.
Hãy cùng tôi, SilverZ, mổ xẻ câu chuyện này từ gốc rễ. Bởi vì nếu bạn đang làm marketing, bán hàng online, hoặc chỉ đơn giản là quan tâm đến cách AI đang thay đổi thế giới, đây là điều bạn không thể bỏ qua.
Khi “ông lớn” cũng phải lo lắng
Trong nhiều năm, mô hình kinh doanh quảng cáo của Amazon và Walmart tưởng chừng như bất khả chiến bại. Các thương hiệu trả tiền để sản phẩm của họ xuất hiện ở những vị trí nổi bật nhất trên trang web và ứng dụng của hai nhà bán lẻ này. Người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo, nhấp vào, và mua hàng. Một vòng tuần hoàn hoàn hảo, sinh ra lợi nhuận khổng lồ.
Nhưng AI shopping agent đang phá vỡ vòng tuần hoàn đó.
Hãy tưởng tượng: thay vì tự mình vào Amazon, gõ từ khóa, và bị dẫn dắt bởi những banner quảng cáo rực rỡ, người dùng sẽ giao phó toàn bộ quá trình mua sắm cho một trợ lý AI – giống như Meta Muse, Perplexity Comet, hay vô số công cụ đang mọc lên như nấm. Trợ lý này sẽ tự động tìm kiếm, so sánh, và thậm chí hoàn tất giao dịch mà không cần người dùng phải nhìn thấy bất kỳ quảng cáo nào.
Đó chính là lý do khiến các nhà bán lẻ lo lắng. Bởi vì nếu người dùng không còn nhìn thấy quảng cáo, thì các thương hiệu sẽ không còn lý do gì để trả tiền cho những vị trí đắt đỏ đó nữa.
Hai con đường, một tương lai không chắc chắn
Điều thú vị nhất trong câu chuyện này là cách Amazon và Walmart phản ứng hoàn toàn trái ngược nhau trước cùng một mối đe dọa.
Amazon chọn con đường phòng thủ. Họ đã chặn Meta Muse – công cụ mua sắm AI mới của Meta – khỏi hệ thống của mình vào tháng 9, với lý do công cụ này truy cập trái phép và thu thập thông tin đăng nhập của khách hàng. Trước đó, Amazon cũng đã kiện Perplexity vì công cụ Comet của họ. Quan điểm của Amazon rất rõ ràng: các AI agent bên thứ ba phải hoạt động minh bạch và tôn trọng quyền quyết định của nền tảng về việc có cho phép họ tham gia hay không.
Walmart chọn con đường hợp tác. Thay vì đóng cửa, Walmart đã triển khai hạ tầng từ ngày 21 tháng 10 để chào đón các AI agent bên thứ ba, bao gồm cả Meta Muse. Khi một người dùng sử dụng agent để mua sắm, Walmart sẽ tạo một hồ sơ riêng cho agent đó, liên kết với tài khoản Walmart của người dùng. Người dùng có thể phê duyệt đơn hàng hoặc đặt giới hạn chi tiêu. Đây là một cách tiếp cận “mở”, biến mối đe dọa thành cơ hội hợp tác.
Vậy ai đúng? Chưa ai có câu trả lời. Nhưng có một điều chắc chắn: cả hai đều đang cố gắng bảo vệ một mảng kinh doanh quá quan trọng để mất.
Những con số không biết nói dối
Đằng sau những chiến lược và tuyên bố, có những con số cho thấy áp lực thực sự mà cả hai công ty đang phải đối mặt.
Doanh thu quảng cáo của Amazon trong quý 3 năm 2026 chỉ tăng 11% so với cùng kỳ năm trước – mức tăng chậm nhất trong gần bốn năm. Đây là một tín hiệu đáng lo ngại, đặc biệt khi mảng quảng cáo thường đóng góp khoảng 10% tổng doanh thu thuần của Amazon.
Về phía Walmart, mảng quảng cáo – bao gồm Walmart Connect – cùng với các dịch vụ thành viên và marketplace đã đóng góp tới 45% tăng trưởng lợi nhuận hoạt động trong quý được báo cáo vào tháng 8. Con số này cho thấy quảng cáo là một trụ cột không thể thay thế trong chiến lược kinh doanh của Walmart.
Và theo dự báo của Emarketer, các thương hiệu dự kiến sẽ chi nhiều hơn 22,6% cho quảng cáo bán lẻ trong năm 2026 so với mức 60,7 tỷ USD của năm ngoái. Nói cách khác, miếng bánh vẫn đang lớn lên. Nhưng câu hỏi là: ai sẽ được hưởng miếng bánh đó khi AI agent thay đổi cách người dùng tương tác với quảng cáo?
Morgan Stanley dự báo rằng các AI agent có thể chiếm 10% đến 20% tổng chi tiêu thương mại điện tử tại Mỹ vào năm 2030. Đó không phải là một con số nhỏ. Đó là một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc.
Đây là “mối đe dọa sinh tồn” hay chỉ là “sự tiến hóa”?
Không phải ai cũng bi quan. Brett Husslein, nhà phân tích tại Morningstar, nhận định rằng thời điểm này là “một sự tiến hóa hơn là một mối đe dọa sinh tồn” đối với quảng cáo bán lẻ.
Ông có lý. Bởi vì bản chất của quảng cáo không biến mất. Nó chỉ thay đổi hình thức.
Khi AI agent trở thành người mua sắm, quảng cáo sẽ không còn tập trung vào việc thu hút ánh nhìn của con người bằng banner đẹp hay hình ảnh bắt mắt. Thay vào đó, quảng cáo sẽ phải thuyết phục AI agent – bằng dữ liệu sản phẩm có cấu trúc, thông tin minh bạch về giá cả, chất lượng và giao hàng. Cuộc chơi sẽ chuyển từ “ai có quảng cáo đẹp hơn” sang “ai có dữ liệu đáng tin cậy hơn”.
Và đó chính là cơ hội cho những thương hiệu biết thích nghi. Những thương hiệu đầu tư vào chất lượng sản phẩm thực sự, vào dữ liệu sản phẩm đầy đủ và chính xác, và vào uy tín thương hiệu sẽ có lợi thế trong thế giới mà AI agent là người đưa ra quyết định.
Bài học cho marketer và doanh nghiệp Việt Nam
Bạn có thể nghĩ: “Đây là câu chuyện của Amazon và Walmart, liên quan gì đến Việt Nam?”
Câu trả lời là: rất nhiều.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop đang ngày càng mở rộng mảng quảng cáo bán lẻ. Và khi AI agent trở nên phổ biến – điều chắc chắn sẽ xảy ra trong vài năm tới – cuộc chơi tại Việt Nam cũng sẽ thay đổi theo cách tương tự.
Dưới đây là những việc bạn cần chuẩn bị ngay từ bây giờ:
1. Đầu tư vào dữ liệu sản phẩm có cấu trúc
AI agent không đọc quảng cáo như con người. Nó phân tích dữ liệu. Nếu dữ liệu sản phẩm của bạn thiếu, sai, hoặc không nhất quán, agent sẽ bỏ qua sản phẩm của bạn. Hãy chuẩn hóa mọi thông tin – từ thuộc tính, kích thước, chất liệu đến giá cả và thời gian giao hàng – ngay từ hôm nay.
2. Xây dựng uy tín thương hiệu thực sự
Khi AI agent đưa ra gợi ý, nó dựa trên tín hiệu từ toàn bộ hệ sinh thái: đánh giá, bình luận, sự hiện diện trên các nền tảng uy tín. Một thương hiệu mạnh sẽ được agent “tin tưởng” và đề xuất nhiều hơn. Đừng chỉ chạy quảng cáo – hãy xây dựng niềm tin.
3. Chuẩn bị cho sự thay đổi của hành trình mua sắm
Khi người dùng không còn tự lướt qua các trang sản phẩm, quảng cáo hiển thị sẽ mất dần hiệu quả. Hãy bắt đầu chuyển hướng sang quảng cáo dựa trên dữ liệu và tối ưu hóa cho AI agent, thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh và thông điệp cảm xúc.
4. Đa dạng hóa kênh tiếp cận
Đừng đặt tất cả trứng vào giỏ của một nền tảng. Khi AI agent thay đổi cách người dùng tương tác với nền tảng, những kênh khác như email, mạng xã hội, và cộng đồng sẽ trở nên quan trọng hơn. Hãy xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng ngay từ bây giờ.
Khi người mua không còn là con người
Tôi đã chứng kiến ngành thương mại điện tử trải qua nhiều cuộc cách mạng trong hai thập kỷ qua. Từ những ngày mua sắm trực tuyến còn là một canh bạc, đến kỷ nguyên mà Amazon thống trị thị trường toàn cầu, và giờ là thời điểm mà AI agent đang trở thành người mua sắm mới.
Sự thay đổi này không chỉ là về công nghệ. Nó là về bản chất của quảng cáo. Trong nhiều thập kỷ, quảng cáo được thiết kế để thu hút con người – bằng màu sắc, cảm xúc, và những thông điệp khéo léo. Nhưng khi người mua là một cỗ máy, những yếu tố đó không còn quan trọng nữa. Điều quan trọng là dữ liệu, sự minh bạch, và giá trị thực.
Và đó có thể là một tin tốt. Bởi vì trong một thế giới mà AI agent đưa ra quyết định, những thương hiệu thực sự tốt – không chỉ những thương hiệu có ngân sách quảng cáo lớn nhất – sẽ có cơ hội tỏa sáng.
Nếu ngày mai khách hàng của bạn không còn tự mình lướt qua các trang sản phẩm, mà giao phó toàn bộ việc mua sắm cho một trợ lý AI, bạn sẽ thay đổi chiến lược tiếp thị của mình như thế nào – tiếp tục đầu tư vào quảng cáo hiển thị để thu hút con người, hay bắt đầu xây dựng dữ liệu sản phẩm và uy tín thương hiệu để chinh phục… những cỗ máy? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi mà người mua không còn là con người, người hiểu rõ luật chơi mới sẽ là người chiến thắng!
0 Comment
Add your comment to this article