Kewpie và cách một chai mayo Nhật chinh phục thị trường Mỹ

Đôi khi cả một thị trường rộng lớn lại mở ra từ một video quay tô cơm cá hồi. Nghe khó tin, nhưng đó chính là khởi đầu hành trình Kewpie – thương hiệu mayonnaise Nhật hơn trăm năm tuổi – bước vào bếp Mỹ. Năm 2021, video viral của creator Emily Mariko đã vô tình đưa chai sốt vàng óng ấy vào tầm mắt của hàng triệu người trẻ Mỹ.

Nhưng điều đáng học không nằm ở cú viral. Điều đáng học là chuyện xảy ra sau đó: một đội marketing in-house nhỏ xíu của Kewpie Americas đã dành ba năm để biến sự tò mò ngẫu nhiên thành chiến lược thương hiệu có chủ đích, có đo lường và có cá tính riêng.

Từ một video viral đến chiến lược có chủ đích

Sau cú nổ năm 2021, cách dễ nhất là ăn mừng rồi thôi. Kewpie chọn việc khó hơn: coi đó là tín hiệu thị trường rồi xây nền móng. Đến tháng 9 vừa qua, Emily Mariko mới chính thức trở thành đối tác của thương hiệu – một nước đi cho thấy họ hiểu rằng lòng tin của creator chỉ nên "chốt" khi nội dung đã được khán giả kiểm chứng bằng thời gian.

Chiến lược ấy đứng trên hai chân. Online là social, nhắm vào nhóm 20–30 tuổi. Offline là tour "I Love Kewpie" vừa khởi động ở Nam California, với linh vật búp bê Kewpie đứng giữa. Theo Jeremy Stoddard, phó tổng giám đốc marketing của Kewpie Americas, kết quả sớm cho thấy các điểm chạm ngoài đời thực sẽ là trọng tâm xây dựng cộng đồng trong năm tới.

Nhìn vào cách họ chia nguồn lực, có một tư duy rất đáng chép: không đặt cược vào một kênh duy nhất, và không để kênh nào làm việc của kênh khác.

TikTok để được khám phá, Instagram để được ở lại

Kewpie USA hiện có gần 200.000 người theo dõi trên Instagram và TikTok. Nhưng hai nền tảng này không được đối xử như nhau. TikTok là kênh khám phá: công thức ngắn, nội dung từ creator, nội dung từ linh vật. Instagram là nơi nuôi cộng đồng: giveaway, cập nhật thương hiệu, những tương tác chậm hơn và ấm hơn.

Nghe đơn giản, nhưng rất nhiều thương hiệu làm ngược: đăng đúng một nội dung lên mọi nơi rồi thắc mắc vì sao chẳng ai phản hồi. Phân vai rõ giúp đội ngũ biết mỗi bài đăng đang phục vụ mục tiêu gì.

• TikTok: mở rộng độ phủ, gieo tò mò, cho người lạ thấy "ồ, có món này à".
• Instagram: giữ người đã biết mình, tạo cảm giác thuộc về, trả lời và khen ngợi.
• Offline: biến người theo dõi thành người gặp mặt – có ảnh, có merch, có kỷ niệm.

Đừng đo bằng lượt thích, hãy đo bằng lượt lưu

Đây là chỗ tôi thấy hay nhất. Stoddard nói thẳng: chỉ số họ quan tâm là lượt lưu và lượt chia sẻ, không phải like. Lý do rất thực tế: một người lưu công thức nghĩa là họ có ý định nấu, và đó là bước đệm hướng tới việc mua rồi quay lại mua.

Like thì rẻ. Lưu thì đắt, vì nó chiếm một chỗ trong điện thoại của người ta. Share còn đắt hơn, vì nó là một lời giới thiệu có tên tuổi.

Nếu một chỉ số không dẫn tới hành vi nào của khách hàng, có lẽ nó chỉ đang làm đẹp báo cáo.

Bạn thử ngay được: mở phần thống kê, lọc 5 bài có lượt lưu cao nhất trong 90 ngày, rồi tự hỏi chúng có gì chung – định dạng, chủ đề, cách mở đầu? Đó thường là bản đồ nội dung cho quý sau, thật hơn mọi buổi brainstorm.

Creator không phải người được thuê, mà là người đã tin

Kewpie làm việc với những người nấu ăn thật sự như Emily Mariko, Sam the Cooking Guy, Easy Peasy Jordan. Nhưng tiêu chí chọn mặt gửi vàng rất rõ: ưu tiên người đã yêu và từng đăng về sản phẩm một cách tự nhiên. Stoddard đặt một câu hỏi rất hay: "Người kiếm sống bằng nghề nấu ăn, liệu họ có với tay lấy Kewpie không?" – và câu trả lời ấy nặng ký hơn mọi lời tự khen.

Vì thế họ xây chương trình ambassador dựa trên tình yêu sẵn có, thay vì chạy theo bảng giá. Đội ngũ còn khuyến khích nội dung thay mayonnaise Mỹ truyền thống bằng Kewpie, hoặc dùng trên rau củ – cách dùng bắt nguồn từ Nhật Bản chứ không phải thói quen bản địa.

Thế là một vòng lặp được tạo ra: creator nấu, người xem làm lại, người xem đăng bài của mình, UGC tự sinh. Tour "I Love Kewpie" cũng được thiết kế để bơm thêm nhiên liệu cho vòng lặp đó qua merch và góc chụp ảnh cùng linh vật.

Linh vật 1909 và sự tiết chế đáng nể

Búp bê Kewpie do một họa sĩ minh họa người Mỹ thiết kế năm 1909. Nói cách khác, tour diễn ở Mỹ không chỉ là marketing – nó là một cuộc trở về nguồn cội. Đội ngũ Kewpie khai thác đúng điểm đó: kể lại xuất xứ linh vật để người Mỹ thấy nó gần gũi, chứ không phải một biểu tượng lạ lẫm đến từ nửa vòng trái đất.

Nhiều thương hiệu dùng linh vật để làm nội dung gây sốc, câu tương tác. Kewpie chọn cách tiết chế, giữ chuẩn mực từ trụ sở Nhật Bản. Stoddard gọi việc vừa trung thành với gốc rễ vừa tạo khác biệt ở Mỹ là một sự cân bằng tinh tế. Và câu nói đáng ghi vào sổ: "Mục tiêu của chúng tôi không hẳn là tạo ra một xu hướng. Nếu có, thì chỉ là tạo ra một khoảnh khắc, sống thật với chính mình và kể chuyện nhiều nhất có thể."

Tôi nghĩ rất nhiều đội marketing Việt Nam sẽ thấy mình trong đó: chạy theo trend thì nhanh, nhưng xây một khoảnh khắc đúng với bản sắc thì bền hơn.

Bạn có thể áp dụng gì ngay tuần này

Đừng chờ đến khi có một video viral. Hãy chuẩn bị hệ thống trước, để nếu may mắn gõ cửa thì bạn không đứng ngơ ngác.

1. Chọn một chỉ số hành vi thay vì chỉ số cảm xúc: lưu, chia sẻ, thêm vào giỏ, quay lại mua.
2. Phân vai nền tảng: một kênh để người lạ tìm thấy bạn, một kênh để người quen ở lại.
3. Rà lại danh sách creator: ai từng dùng sản phẩm của bạn khi chưa có hợp đồng?
4. Biến một điểm chạm offline nhỏ thành nơi sản xuất nội dung: góc chụp, merch, khoảnh khắc.
5. Viết ra một câu "chúng tôi sẽ không làm gì" – ranh giới bạn không vượt qua dù trend hấp dẫn đến đâu.

Kewpie không có phép màu. Họ có một sản phẩm có cá tính, một cú may mắn được đón nhận đúng lúc, và quan trọng hơn, một đội ngũ nhỏ kiên nhẫn biến cú may mắn ấy thành hệ thống.

Còn bạn, nếu ngày mai có một video nhắc tới sản phẩm của mình, bạn đã chuẩn bị sẵn điều gì để không bỏ lỡ? Theo bạn, thương hiệu nên ưu tiên xây cộng đồng trước hay chạy theo độ phủ trước? Để lại một bình luận nhé – tôi rất muốn nghe góc nhìn của bạn, kể cả khi nó ngược lại với điều tôi vừa viết. Và nếu bài này gợi được điều gì, cứ lưu lại để mở ra vào ngày bạn ngồi xuống vẽ lại chiến lược nội dung cho tháng tới.