Bạn có bao giờ tự hỏi liệu làn sóng quảng cáo trên các trợ lý AI có thực sự mang lại giá trị tương xứng với sự hào hứng mà nó tạo ra? Khi ChatGPT mở cửa cho quảng cáo, không ít nhà quảng cáo đã nhanh chóng nhảy vào với niềm tin rằng bất cứ nơi nào có sự chú ý, ở đó sẽ có doanh thu. Nhưng dữ liệu mới nhất đang vẽ nên một bức tranh phũ phàng hơn rất nhiều.
Một nghiên cứu quy mô lớn vừa công bố đã mang đến một lời cảnh tỉnh: quảng cáo ChatGPT tạo ra doanh thu trên mỗi lượt truy cập thấp hơn 64% so với quảng cáo Google Search. Không phải thấp hơn một chút. Mà là thấp hơn gần hai phần ba. Và điều đáng lo ngại hơn là khoảng cách này vẫn tồn tại ngay cả khi so sánh trên cùng một website, cùng một nhóm thiết bị và cùng một khung thời gian.
Hãy cùng tôi, SilverZ, mổ xẻ nghiên cứu này từ gốc rễ. Bởi vì đằng sau con số 0,89 USD và 2,45 USD là một câu hỏi lớn hơn nhiều: liệu quảng cáo trên AI có phải là tương lai của hiệu suất, hay chỉ là một làn sóng hype đang bị định giá quá cao?
Con số biết nói: Khoảng cách 64% không thể xem nhẹ
Hãy bắt đầu với những dữ liệu cốt lõi. Nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu tại Đại học Kinh tế và Kinh doanh Vienna (WU Vienna) cùng Trường Tài chính và Quản trị Frankfurt, phân tích gần 10 tỷ phiên truy cập trên 1.898 website trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2025 đến tháng 8 năm 2026. Đây không phải là một khảo sát nhỏ lẻ. Đây là một trong những nghiên cứu quy mô nhất về hiệu quả của quảng cáo trên các nền tảng AI cho đến nay.
Kết quả chính thức khiến nhiều người phải giật mình:
- Doanh thu trên mỗi lượt truy cập từ quảng cáo ChatGPT tại Mỹ: 0,89 USD.
- Doanh thu trên mỗi lượt truy cập từ quảng cáo Google Search tại Mỹ: 2,45 USD.
- Mức chênh lệch: giảm 64%.
- Tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo ChatGPT: 0,37%.
- Tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo Google Search: 1,17%.
Nhưng con số gây sốc nhất có lẽ là: trong số 87 nhà quảng cáo đã sử dụng cả hai kênh, có đến 97% ghi nhận doanh thu trên mỗi lượt truy cập từ ChatGPT thấp hơn so với Google Search. Và trong số đó, 73 nhà quảng cáo hoàn toàn không có bất kỳ đơn hàng nào từ quảng cáo ChatGPT, dù đã chi tiêu cho hàng chục nghìn lượt truy cập.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu muốn đạt được tỷ suất hoàn vốn tương đương với Google Search, giá mỗi click trên ChatGPT chỉ nên ở mức khoảng 0,26 USD. Thế nhưng, một tài khoản quảng cáo công khai đã trả tới 1,72 USD cho mỗi click – cao gấp hơn sáu lần mức giá "hòa vốn" đó. Và OpenAI thậm chí còn khuyến nghị các chiến dịch CPC nên bắt đầu với giá thầu tối đa từ 3 đến 5 USD.
Tại sao quảng cáo ChatGPT lại kém hiệu quả đến vậy?
Đây là câu hỏi mà bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng cần đặt ra trước khi rót ngân sách vào ChatGPT. Có một số nguyên nhân cốt lõi giải thích khoảng cách này.
1. Ý định mua hàng khác biệt rõ rệt
Khi ai đó tìm kiếm trên Google, họ thường đã có một ý định tương đối rõ ràng. Họ gõ một từ khóa cụ thể, họ đang tìm một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, và họ sẵn sàng hành động. Quảng cáo Google Search xuất hiện đúng thời điểm đó, khi nhu cầu đã được hình thành.
Ngược lại, người dùng ChatGPT thường đang trong chế độ khám phá và trò chuyện. Họ đặt câu hỏi, tìm kiếm lời khuyên, hoặc đơn giản là đang tương tác với AI để hiểu rõ hơn về một chủ đề. Quảng cáo xuất hiện trong bối cảnh này dễ bị xem là sự xen ngang hơn là một giải pháp hữu ích.
2. Định dạng quảng cáo còn non trẻ và ít được tối ưu
Google Search đã có hơn hai thập kỷ để tinh chỉnh định dạng quảng cáo, phát triển các tín hiệu chất lượng và xây dựng một hệ sinh thái đo lường hoàn chỉnh. ChatGPT Ads mới chỉ ở giai đoạn đầu, với tối đa một quảng cáo mỗi lần hiển thị và ít tùy chọn nhắm mục tiêu hơn. Sự non trẻ này thể hiện rõ trong hiệu quả chuyển đổi.
3. Niềm tin và thói quen của người dùng
Người dùng đã quen với việc nhìn thấy quảng cáo trên Google và biết cách phân biệt đâu là kết quả tự nhiên, đâu là quảng cáo. Họ cũng đã hình thành thói quen tương tác với quảng cáo tìm kiếm. Với ChatGPT, mọi thứ còn quá mới. Người dùng chưa có thói quen nhấp vào quảng cáo trong một cuộc trò chuyện AI, và sự do dự đó ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi.
Một phát hiện đáng lo ngại: Quảng cáo có thể làm giảm chất lượng trải nghiệm AI
Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở hiệu quả của quảng cáo. Nó còn khám phá một khía cạnh ít được nói đến: tác động của quảng cáo đến các lượt giới thiệu không trả tiền (organic referrals) từ ChatGPT.
Kết quả cho thấy trong 13 tuần đầu tiên sau khi quảng cáo được triển khai, các lượt giới thiệu không trả tiền từ ChatGPT đã giảm khoảng 5,9% so với các thị trường chưa có quảng cáo. Mặc dù con số này chưa đạt mức ý nghĩa thống kê, nhưng khi các nhà nghiên cứu điều chỉnh theo tốc độ tăng trưởng khác nhau giữa các khu vực, mức giảm ước tính lên tới 7,2% đến 8,4% – và lúc này đã có ý nghĩa thống kê.
Điều này đặt ra một câu hỏi nền tảng: liệu việc chèn quảng cáo có làm xói mòn giá trị cốt lõi của ChatGPT như một công cụ hữu ích và đáng tin cậy? Nếu người dùng cảm thấy trải nghiệm bị làm phiền hoặc chất lượng câu trả lời bị ảnh hưởng, họ có thể giảm sử dụng – và điều đó sẽ ảnh hưởng đến chính nền tảng quảng cáo.
Điều này có nghĩa gì với nhà quảng cáo Việt Nam?
Bạn có thể đang nghĩ: "ChatGPT Ads chưa có ở Việt Nam, nghiên cứu này có liên quan gì đến tôi?"
Câu trả lời là: rất nhiều. Bởi vì đây không chỉ là câu chuyện về một nền tảng cụ thể. Đây là bài học về bản chất của hiệu quả quảng cáo trong kỷ nguyên AI.
1. Đừng đánh đồng sự chú ý với doanh thu
ChatGPT có hàng trăm triệu người dùng. Sự chú ý ở đó là có thật. Nhưng nghiên cứu này cho thấy một điều quan trọng: sự chú ý không tự động chuyển thành doanh thu. Khi một nền tảng mới xuất hiện, nhà quảng cáo thường có xu hướng đổ tiền vào vì sợ bỏ lỡ cơ hội. Nhưng nếu không có dữ liệu chuyển đổi thực tế, bạn đang đặt cược mù quáng.
2. Luôn đo lường hiệu quả trên chính tài khoản của bạn
Nghiên cứu này là một tín hiệu quan trọng, nhưng nó không thay thế được dữ liệu từ chính chiến dịch của bạn. Nếu bạn đang thử nghiệm quảng cáo trên bất kỳ nền tảng AI nào, hãy theo dõi sát sao doanh thu trên mỗi lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên mỗi chuyển đổi. Đừng giả định rằng vì một nền tảng lớn, hiệu quả sẽ tự động tốt.
3. Xây dựng chiến lược đa kênh dựa trên dữ liệu
Google Search vẫn đang chứng minh hiệu quả vượt trội trong việc tạo doanh thu trên mỗi lượt truy cập. Đừng từ bỏ kênh này chỉ vì AI đang là xu hướng. Thay vào đó, hãy phân bổ ngân sách dựa trên hiệu suất thực tế, không dựa trên mức độ phổ biến của nền tảng. ChatGPT có thể là một kênh bổ sung để xây dựng nhận diện hoặc tiếp cận đối tượng mới, nhưng chưa thể thay thế vai trò của quảng cáo tìm kiếm trong việc thúc đẩy chuyển đổi.
4. Chuẩn bị cho một tương lai mà AI có thể thay đổi cuộc chơi
Điều quan trọng cần nhớ là ChatGPT Ads vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Nghiên cứu này phản ánh hiện trạng, không phải tương lai vĩnh viễn. OpenAI đang đầu tư mạnh vào việc cải thiện định dạng quảng cáo, tối ưu hóa nhắm mục tiêu và xây dựng hệ sinh thái đo lường. Những con số hôm nay có thể thay đổi. Vì vậy, hãy theo dõi sát sao và sẵn sàng điều chỉnh chiến lược khi dữ liệu mới xuất hiện.
Khi làn sóng hype gặp dữ liệu thực tế
Tôi đã chứng kiến không ít làn sóng công nghệ trong hai thập kỷ làm marketing. Từ những ngày mạng xã hội bùng nổ, đến kỷ nguyên của influencer, rồi đến AI tạo sinh. Mỗi làn sóng đều mang đến những lời hứa hẹn về một tương lai tươi sáng hơn, hiệu quả hơn, và dễ dàng hơn.
Nhưng bài học lặp đi lặp lại là: không có kênh nào là viên đạn bạc. Mỗi nền tảng đều có thế mạnh và điểm yếu riêng. Và cách duy nhất để biết điều gì thực sự hiệu quả là đo lường, đo lường và đo lường.
Nghiên cứu về quảng cáo ChatGPT không phải là một lời tuyên bố rằng AI sẽ thất bại trong lĩnh vực quảng cáo. Đó là một lời nhắc nhở rằng sự hào hứng cần đi kèm với dữ liệu. Và trong một thị trường mà mỗi đồng ngân sách đều phải sinh lời, sự thận trọng dựa trên bằng chứng là phẩm chất quý giá nhất của một marketer chuyên nghiệp.
Nếu bạn đang có một ngân sách quảng cáo giới hạn và phải lựa chọn giữa một kênh đã được chứng minh hiệu quả như Google Search và một kênh mới đầy tiềm năng nhưng chưa có nhiều dữ liệu như ChatGPT, bạn sẽ ưu tiên kênh nào – và bạn sẽ thiết kế thử nghiệm như thế nào để có thể đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế từ chính doanh nghiệp mình? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi quảng cáo đa kênh này, người biết cân bằng giữa cơ hội và bằng chứng sẽ là người chiến thắng!
0 Comment
Add your comment to this article