Target đấu Walmart mùa lễ hội: Khi "giá rẻ" không còn là vũ khí duy nhất

Bạn có bao giờ nhận ra rằng, trong cuộc đua giành lấy ví tiền của người tiêu dùng mùa lễ hội, hai “gã khổng lồ” bán lẻ Mỹ đang chạy theo hai hướng hoàn toàn ngược nhau? Một bên cố gắng thuyết phục bạn rằng họ đã thay đổi, còn bên kia cố gắng nhắc bạn nhớ họ là ai. Và đằng sau những màn quảng cáo rầm rộ ấy là một bài học nhức nhối về cách các thương hiệu lớn đang vật lộn để giành lấy sự chú ý của những người tiêu dùng ngày càng thắt chặt hầu bao.

Mùa lễ hội năm 2026 không chỉ là cuộc đua doanh thu. Với Target và Walmart, đây là bài kiểm tra thực sự cho những nỗ lực tái định hình thương hiệu mà cả hai đã dày công xây dựng trong nhiều năm. Walmart, với chiến dịch “Who Knew?”, đang cố gắng phá vỡ định kiến về một thương hiệu chỉ biết đến giá rẻ. Target, với “Holiday Academy of Giftology”, đang cố gắng giành lại hào quang “Tar-zhay” – sự quyến rũ của một thương hiệu vừa rẻ vừa sành điệu – thứ đã bị phai mờ sau những năm tháng đầy biến động.

Hãy cùng tôi, SilverZ, mổ xẻ cuộc đối đầu này từ gốc rễ. Bởi vì đằng sau những màn quảng cáo rầm rộ là những bài học mà bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có thể áp dụng, dù quy mô lớn hay nhỏ.

Hai chiến dịch, hai triết lý: Khi “hoài niệm” đối đầu “cá nhân hóa”

Điều đầu tiên khiến cuộc đối đầu năm nay trở nên đặc biệt là cách cả hai thương hiệu kể chuyện. Họ không còn dàn trải quảng cáo theo từng dịp như Black Friday hay Giáng sinh như trước kia. Thay vào đó, mỗi bên chọn một câu chuyện xuyên suốt, một vũ trụ kể chuyện riêng để tạo ra sự nhất quán và ghi dấu ấn sâu đậm hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Walmart chọn con đường hoài niệm và tái định vị. Chiến dịch “Who Knew?” của họ được xây dựng trên một ý tưởng táo bạo: mời bạn nhìn lại một thương hiệu mà bạn nghĩ rằng mình đã biết, nhưng theo một cách hoàn toàn mới. Tâm điểm của chiến dịch là một phiên bản làm lại của “The Muppet Christmas Carol”, với nam diễn viên Walton Goggins trong vai Ebenezer Scrooge, cùng dàn nhân vật Muppet quen thuộc như Kermit the Frog và Miss Piggy. Mục tiêu không chỉ là giải trí. Đó là cách Walmart phá vỡ định kiến về một thương hiệu chỉ biết đến giá rẻ, để cho thấy họ có những sản phẩm thời thượng và những ưu đãi tốt hơn bạn tưởng.

Ngược lại, Target đặt cược vào cá nhân hóa và sự tuyển chọn. Chiến dịch “Holiday Academy of Giftology” của họ xoay quanh một “học viện” giả tưởng, nơi các chuyên gia hướng dẫn khách hàng tìm ra món quà hoàn hảo cho từng người trong cuộc đời họ. Dẫn dắt học viện này là một chuyên gia “lắm mồm” do nữ diễn viên hài D’Arcy Carden thủ vai. Thay vì hét lên về giá cả, Target thì thầm: “Hãy tin chúng tôi, chúng tôi có món quà tốt nhất”. Đó là cách Target tái khẳng định sự khác biệt của mình – không phải nơi rẻ nhất, mà là nơi hiểu bạn nhất.

Như Taylre Stumpf, chuyên gia tư vấn bán lẻ tại Kantar, đã nhận định: “Đối với Target, họ đang thực sự cố gắng tái khẳng định sự khác biệt của mình. Còn Walmart thiên về sự hoài niệm, sự đánh giá lại: ‘Bạn biết chúng tôi, nhưng giờ hãy nhìn chúng tôi khác đi’”.

Tại sao mùa lễ hội năm nay lại “căng thẳng” hơn bao giờ hết?

Câu trả lời nằm ở bối cảnh kinh tế vĩ mô và sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng.

Trong nhiều năm, cuộc chơi của các nhà bán lẻ lớn xoay quanh giá cả. Ai rẻ hơn, người đó thắng. Nhưng khi lạm phát dai dẳng và chi phí sinh hoạt leo thang, giá rẻ đã trở thành “điều kiện tối thiểu” để tồn tại, không còn là lợi thế cạnh tranh. Như Stumpf đã nói: “Chúng ta thấy giá trị giờ đây giống như một loại ‘table stakes’ (điều kiện cần có), vì vậy cả hai nhà bán lẻ giờ đều phải sáng tạo trong cách kết nối với từng người mua sắm”.

Dữ liệu cho thấy bức tranh tiêu dùng đang ngày càng phân hóa. Trong khi các cuộc khảo sát của Deloitte chỉ ra rằng chi tiêu cho hàng bán lẻ vẫn khá mạnh mẽ, dữ liệu Kantar ShopperScape mà Stumpf chia sẻ lại cho thấy 16% người mua sắm đang có kế hoạch chi ít hơn trong năm nay do áp lực kinh tế vĩ mô. Người tiêu dùng không ngừng mua sắm. Họ chỉ mua sắm có chọn lọc hơn, và họ đòi hỏi nhiều hơn ở mỗi đồng tiền bỏ ra.

Đó là lý do tại sao cả Target và Walmart đều phải vượt ra ngoài câu chuyện giá cả. Họ phải kể một câu chuyện lớn hơn, một câu chuyện về giá trị, về sự thấu hiểu, và về lý do tại sao bạn nên chọn họ thay vì đối thủ.

Cuộc đua về quy mô: Walmart áp đảo, nhưng Target có “vũ khí” riêng

Nhìn vào những con số, Walmart rõ ràng là “gã khổng lồ” áp đảo. Với hơn 4.600 cửa hàng tại Mỹ, doanh thu của Walmart trong quý 2 năm 2026 đã tăng 5,9% so với cùng kỳ năm trước, lên 187,9 tỷ USD. Doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương (comparable sales) – một thước đo quan trọng – cũng tăng 2,6%.

Target thì nhỏ hơn nhiều, với chưa bằng một nửa số cửa hàng của Walmart. Tuy nhiên, doanh thu thuần của Target trong quý 2 lại tăng 5,3% lên 26,5 tỷ USD, và cả doanh số tương đương lẫn lưu lượng truy cập đều tăng trưởng tích cực (lần lượt 3,8% và 3,6%). Target thậm chí đã nâng dự báo cả năm sau báo cáo quý 2, cho thấy sự tự tin vào đà phục hồi.

Nhưng như Stumpf chỉ ra: “Walmart chắc chắn đang khiến Target phải chật vật. Tôi nghĩ rằng trong vài năm qua, khi Target hoạt động kém hiệu quả, Walmart đã tận dụng điều đó và làm rất tốt”.

Vậy Target dựa vào đâu để cạnh tranh? Câu trả lời nằm ở những điểm mạnh mà Walmart không dễ sao chép.

Thứ nhất là khả năng cá nhân hóa. Target được biết đến với khả năng kết nối những sản phẩm trực tuyến phổ biến với sự hiện diện trong cửa hàng vật lý, và thấu hiểu gu thẩm mỹ của một nhóm khách hàng millennial cụ thể. Chiến dịch “Holiday Academy of Giftology” là minh chứng cho cách tiếp cận này, khi chia thành các “khoa” và “giảng viên” chuyên về đồ chơi, quà tặng cho những người “nói rằng họ không muốn gì cả”. Như Michelle Mesenburg, Giám đốc Thương hiệu của Target, đã giải thích: “Nó sử dụng cấu trúc của giáo dục và chương trình học để tìm ra những cách mới giải quyết những vấn đề quà tặng điển hình mà tất cả chúng ta đều gặp phải”.

Thứ hai là lợi thế omnichannel. Target là một trong số ít nhà bán lẻ làm tốt việc hòa trộn trải nghiệm trực tuyến và cửa hàng vật lý một cách liền mạch. Các yếu tố hình ảnh của chiến dịch “học viện” không chỉ xuất hiện trên quảng cáo mà còn được phản chiếu trong không gian cửa hàng vật lý và trên nền tảng trực tuyến. Cách tiếp cận này tạo ra một trải nghiệm thương hiệu thống nhất, điều mà nhiều đối thủ vẫn đang loay hoay tìm cách thực hiện.

Thứ ba là chiến lược người sáng tạo nội dung (creator). Target đã cải tổ các chương trình creator của mình để toàn diện hơn, với Club Target hướng đến những creator nhỏ và vừa trên các nền tảng như TikTok, cùng mối quan hệ đối tác độc quyền với LTK – nền tảng tập trung vào những influencer tên tuổi lớn hơn. Stumpf nhận xét: “Target thực sự là nhà bán lẻ duy nhất mà tôi thấy hiện nay làm rất tốt việc hòa trộn toàn bộ trải nghiệm thống nhất thông qua các cấp độ creator khác nhau của họ”.

Bài học cho nhà bán lẻ Việt Nam: Khi “giá rẻ” không còn đủ

Bạn có thể đang nghĩ: “Đây là câu chuyện của những gã khổng lồ bán lẻ Mỹ, liên quan gì đến thị trường Việt Nam?”

Câu trả lời là: rất nhiều.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến những chuyển biến tương tự. Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn, so sánh giá cả kỹ lưỡng hơn, và đòi hỏi nhiều hơn ở mỗi đồng tiền bỏ ra. Trong bối cảnh đó, chiến lược chỉ dựa vào giá rẻ sẽ không còn đủ để giữ chân khách hàng.

Thứ nhất, hãy xây dựng một câu chuyện thương hiệu xuyên suốt, không chỉ là những đợt khuyến mãi rời rạc. Cả Target và Walmart đều đã từ bỏ cách tiếp cận phân mảnh để tập trung vào một câu chuyện lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam nên học hỏi điều này: thay vì chạy theo từng dịp lễ với những thông điệp khác nhau, hãy xây dựng một câu chuyện nhất quán về giá trị mà bạn mang lại.

Thứ hai, đầu tư vào cá nhân hóa và sự thấu hiểu khách hàng. Target không cố gắng cạnh tranh về giá với Walmart. Họ cạnh tranh bằng sự thấu hiểu. Các doanh nghiệp Việt Nam, dù nhỏ, cũng có thể làm điều tương tự: hiểu rõ khách hàng của mình, phân khúc họ một cách tinh tế, và mang đến những trải nghiệm được thiết kế riêng cho từng nhóm.

Thứ ba, đừng xem nhẹ sức mạnh của omnichannel. Target đã chứng minh rằng việc kết nối liền mạch giữa trực tuyến và cửa hàng vật lý tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tại Việt Nam, nơi thương mại điện tử đang bùng nổ nhưng cửa hàng vật lý vẫn đóng vai trò quan trọng, việc xây dựng một trải nghiệm thống nhất là cơ hội lớn cho những ai biết nắm bắt.

Khi cuộc chơi không còn là “ai rẻ hơn”

Tôi đã chứng kiến ngành bán lẻ trải qua nhiều cuộc cách mạng trong hai thập kỷ qua. Từ những ngày giá cả là vũ khí duy nhất, đến kỷ nguyên mà trải nghiệm, câu chuyện và sự thấu hiểu mới là thứ quyết định ai thắng ai thua.

Cuộc đối đầu giữa Target và Walmart mùa lễ hội năm 2026 là một minh chứng rõ ràng cho sự dịch chuyển đó. Cả hai đều nhận ra rằng giá rẻ không còn là lợi thế bền vững. Điều còn lại là những câu chuyện họ kể, những trải nghiệm họ tạo ra, và những kết nối họ xây dựng với khách hàng.

Và trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn nhưng cũng ngày càng ít thời gian, thương hiệu nào kể được câu chuyện thuyết phục nhất sẽ là người chiến thắng.

Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam và phải cạnh tranh với một “gã khổng lồ” có lợi thế về giá, bạn sẽ chọn con đường nào – cố gắng cạnh tranh trực diện về giá, hay tìm ra một “vũ khí” khác như sự thấu hiểu, cá nhân hóa, hoặc một câu chuyện thương hiệu đủ mạnh để khách hàng nhớ đến bạn? Hãy chia sẻ quan điểm của bạn bên dưới, bởi vì trong cuộc chơi bán lẻ đầy khốc liệt này, người tìm ra cách kết nối cảm xúc với khách hàng sẽ là người đi xa nhất!